하루 한 권_골리앗의 복수[토드 휴린, 스콧 스나이더]

승자 독식의 디지털 파괴 시대 이대로 다윗에 무릎 꿇을 것인가

지금 당장 골리앗의 복수를 시작할 텐가 파괴당하는 자에서 파괴하는 자로

승패의 프레임을 뒤집는 전략컨설팅 디지털이라는 깃발만 든 채

우왕좌왕하는 오늘의 기업을 위한 핵심적이고 대담한 메시지

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작가소개 토드 휴린

실리콘밸리에서 활동하는 성장전략 전문 컨설턴트. 특히 비즈니스 모델 혁신과 디지털 전환 전문가이다. 성장 정체 위기 기업을 컨 설팅하는 것으로 유명한 TCG 어드바이저TCG Advisors 대표이며 마이크로소프트, GE, 시스코, 세일즈포스, 히타치 등의 컨설팅을 맡고 있다. 수십 개 업종, 수백 개 기업 사례연구 끝에 디지털 선두주자가 어떻게 경쟁 기반을 변화시키는지, 기존 기업이 ‘실리콘밸 리 파괴자 실천서’를 어떻게 활용해야 하는지에 대한 통찰력 있는 해법을 찾아내 이 책에 실었다. 웨스턴온타리오 대학교에서 MBA 학위를 취득했으며 맥킨지앤드컴퍼니, 기업용 모빌리티 솔루션 업체 심벌 테크놀로지 등을 거쳐 비즈니스 전략 컨설팅을 전문으로 하는 TCG 어드바이저를 설립했다.

작가소개 스콧 스나이더

와튼스쿨 맥센터 선임연구원. 세계적 헤드헌팅사인 하이드릭앤드스트러글즈Heidrick & Struggles 파트너로 글로벌 기업의 디지털 혁신을 돕고 있다. 25년 넘게 [포춘] 선정 500대 기업과 스타트업의 비즈니스 리더십, 전략 기획, 기술 관리 분야 컨설팅을 하고 있 다. 와튼, MIT, 조지아 테크, 인시아드 등 세계 유수 대학에서 디 지털 혁신, 신기술, IT 전략과 벤처 창업 주제로 강의하며 모바일과 디지털 분야의 새로운 사고 확산에 주력해왔다. 시스템 엔지니어링을 전공했으며 펜실베이니아 대학에서 박사 학위를 취득했다.

디지털 디스럽션을 극복하는 골리앗의 등장

지난 20년 동안 디지털 파괴 기업들은 풍부한 자금력과 유능한 직원, 최신 기술로 무장하면서 등장했다. 사실 이들은 결코 가볍게 볼 수 있는 상대가 아니었다. 우리는 이미 블록버스터가 넷플릭스에게 무릎을 꿇고, 노키아가 애플에게 완패하고, 그리고 수천수만에 달하는 소매업체들이 아마존에게 고객을 빼앗기며 퇴장하는 모습을 봤다.

 

우리는 그런 현상을 디지털 디스럽션이라고 불렀다. 하지만 이제 골리앗의 복수가 시작되고 있다. 드디어 정신을 차린 기존 기업들이 다윗의 전략과 전술, 도구를 이해하기 시작한 것이다. 그들은 디지털 파괴자들이 기존의 전통적인 경쟁자들을 굴복시키고 업계 전체를 뒤집어 질서를 재편하는 모습을 지켜봤다. 

 

하지만 실리콘밸리의 젊은 천재들이 그들의 비즈니스를 파괴하는 것을 가만히 앉아 속수무책으로 바라보기만 하기보다는 ‘우리도 저들과 같은 전략과 전술, 도구를 사용할 수는 없을까?’라고 스스로 묻기 시작한 것이다. 그리고 실제로 그들이 깨어나기 시작했다.

 

골리앗의 무기 분석

기존 기업이 가진 장점을 파악하는 것부터 시작해야 한다. 여기에는 3가지 질문을 통과한 장점이 있어야 한다. 첫 번째, 고객 가치에 필수적인가? 10명의 고객들에게 여러분의 제품이나 서비스에 돈을 쓰는 중요한 이유를 물었을 때, 그 답이 여러분 회사의 해당 자산이나 역량이 냐고 묻는다면 8명 이상이 그렇다고 대답할 수 있어야 한다.

 

두 번째, 오직 여러분만이 통제할 수 있는가? 해당 자산이나 역량을 업계의 다른 디지털 파괴자들도 보유하고 있는지를 따져봐야 한다. 그리고 그 자산이 여러분의 회사와 다른 경쟁자들을 차별화해주는지를 생각해봐야 한다. 물론 이 과정에서도 긍정적인 답변이 나와야만 한다.

 

세 번째, 남들이 모방하기 어려운가? 디지털 파괴자들이 해당 자산이나 역량을 모방하는 데 최소 1년 이상의 시간이 필요하다면, 따라서 충분한 여유를 갖고 경쟁자들과 격차를 벌릴 수 있어야 한다.

 

7가지 크라운 주얼

이 책은 앞서 언급한 세 가지 질문을 통과하는 역량을 7가지 정도라고 분석하고 있다. 즉 기존 기업들은 이 정도의 장점을 가지고 골리앗의 복수를 시작해야 한다는 말이다. 물론 이 7가지는 모든 회사에 해당되지 않을 수도 있고, 몇 가지 장점이 더 추가될 수도 있다. 중요한 것은 기존 기업, 이른바 골리앗에게는 분명한 장점이 있다는 것이다.

첫 번째, 자체 자금 조달 가능한 구조라는 것이다. 자체적으로 자금 조달이 가능하다는 점은 디지털 파괴에 대응하는 아주 강력한 장점이 된다. 외부 투자금에 의존해야 하는 스타트업들과는 달리 회사의 성공을 위해 장기적인 투자를 할 수 있다는 것은 큰 장점이다. 예컨대, 마이크로소프트가 아주어(Azure)를 만들어서 아마존 웹 서비스보다 빠른 성장세를 이어가고 있는 것, 또 일본의 히타치가 수평적 사물인터넷을 개발해 수직형 사물인터넷 회사들에게 반격을 가할 수 있었던 것도 모두 엄청난 자금 조달 능력이 기반이 되었다.

 

두 번째, 탄력적인 브랜드 가치라는 것이 있다. 브랜드 가치라는 것은 디지털 파괴자에 대항할 수 있고, 또 결과적으로 그들을 능가 하고자 하는 기존 기업에게는 큰 장점이다. 왜냐하면 기업 브랜드 가치의 본질은 고객과 약속을 지키며 쌓아온 역사에 있기 때문이 다. 스타트업들은 높은 클릭수와 좋아요에 기반하고 있겠지만 기존 기업들은 오랫동안 브랜드 가치를 보유해왔다.

 

하지만, 그 브랜드 가치는 탄력적이어야 한다. 예컨대, GE가 브랜드 가치를 디지털로 전환한 측면을 생각해면 탄력적이라는 말의 의미를 이해할 수 있을 것이다. 세 번째, 기존 고객 관계가 있다. 어떤 산업을 막론하고 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객들에게 새로운 제품이나 서비스를 판매하는 비용의 3배에서 5배에 달한다. 그리고 대중 시장의 고객들은 전혀 모르는 회사와 완전히 처음부터 시작하는 것을 좋아하지 않는다.

 

따라서 기존 고객 관계를 중요하게 생각해야만 한다. 네 번째는 바로 설치 기반이 있다. 설치 기반이란 고객들이 이용하고 있는 회사의 자산 또는 서비스의 총합을 의미한다. 과거 여러 세대 동안 누적된 상품과 서비스 혁신의 영향력이라고 할 수 있다. 여기에서는 디지털 수익률이라는 것을 계산해봐야 하는데, 먼저 설치 기반을 계산하고, 그 중 디지털 수익률을 따지는 것이다.

 

예컨대, 애플은 1년에 평균 1,000억 달러 상당의 아이폰을 판매하고, 고객들이 평균 3년 마다 전화기를 바꾼다면, 애플의 설치 기반 예상 가치는 3,000억 달러가 된다. 그런데, 디지털 수익률은 디지털 혁신에서 비롯된 연매출액을 예상 설치 기반 가치로 나눈 것이다. 애플의 경우 앱스토어 매출액 120억 달러와 연간 서비스 수익 300억 달러를 예상 설치 기반으로 나누면 14%가 나온다.

 

따라서 애플의 디지털 수익률은 14%라고 할 수 있다. 다섯 번째, 데이터 세트가 있다. 이것은 기존 기업들의 이해도가 가장 낮지만 장기적으로 가장 중요한 자원이 되는 것이기도 하다. 문제는 기존 기업들은 그들의 비즈니스가 매일같이 생산하는 데이터 세트를 거의 이해하지 못하고 있다는 것이다.

 

여섯 번째, 이번에는 상호저촉특허가 있다. 상호저촉특허는 여러분의 회사가 특정 제품을 판매하거나 비즈니스 프로세스를 실행할 수 있는 한시적이고 독점적인 기회를 제공해주는 것이다. 하지만 지적재산 보호는 기존 기업들이 활용하기 가장 어려운 이점 중 하나라고 할 수 있다.

 

마지막 일곱 번째, 업계 표준에 미치는 영향력이 있다. 사실 기존 기업들은 정부와 규제와 업계 내 자체 시행 규칙에 직접적인 영향력을 행사할 수 있다. 따라서 기존 기업들은 회사의 혁신 프로그램이 성공을 거둘 때까지 시간을 벌 수 있다.

 

실제로 브로드컴과 퀄컴 같은 기업들은 무선통신 업계 표준이 자사에서 생산하는 칩 그리고 자신들의 혁신에 유리하게 설정되도록 영향력을 행사해왔 다는 것은 잘 알려진 사실이다.

 

골리앗의 복수를 위한 6가지 법칙

이번에는 이 책에서 가장 많은 지면을 할애하고 있는 여섯 가지 법칙이 있다. 이 부분의 문제는 내용이 어려운 게 아니라, 워크시트를 통해서 직접 평가하고 실행해야 한다는 것이다. 첫 번째 법칙, 획기적 고객 성과를 제공하라는 것이다. 현재보다 10배 나은 상품이나 서비를 제공하는 것을 목표로 삼아야 한다.

 

실리콘밸리의 다윗들이 가르쳐준 가장 중요한 교훈은 벤처 투자가들이 이른바 ‘10X’ 고객 성과라고 부르는 것이다. 이는 기존 기업들이 내놓는 ‘작년보다 조금 나은’이라는 목표와는 대조적이라고 할 수 있다. 두 번째 법칙, 큰 혁신과 작은 혁신을 함께 실행하라는 것이다. 시스코의 CEO인 존 챔버스는 ‘병행의 힘’에 대해 자주 언급한다. 이는 혁신의 우선순위를 결정할 때 때로는 선택의 여지가 없다는 것을 뜻한다.

 

즉 동시에 해야 한다는 것이다. 파괴적이고 거대한 ‘빅1’ 혁신 뿐만 아니라 소소하고 점진적인 ‘리틀1’ 혁신을 함께 실행해야 한다는 뜻이다. 세 번째 법칙, 데이터를 화폐로 사용하라. 오늘날에는 많은 데이터를 보유할수록 더 많은 알고리즘 우위를 획득할 수 있고, 그 결과 더 많은 데이터를 확보할 수 있다. 데이터는 골리앗의 복수를 위한 첫 번째 법칙인 획기적 고객 성과를 제공하는 데 사용할 수 있는 값진 화폐나 마찬가지다.

 

그러나 대부분의 회사들은 자신들이 보유한 데이터를 제대로 알지도 못하고, 활용하지도 않는다. 네 번째 법칙, 외부의 혁신 네트워크를 적극적으로 활용해야 한다. 내부에서 개발한 기술을 보강 및 보완할 수 있는 광범위한 외부 혁신 네트워크를 활용해야 한다. 자신들이 모든 걸 알고 있다는 그런 사고방식을 버려야 한다. 외부 혁신가와 벤처를 끌어안아야 한다는 뜻이다.

 

다섯 번째 법칙, 기술보다 인재를 가치 있게 여겨야 한다. 오늘날 디지털 비즈니스의 새로운 요구에 부응할 수 있는 인력은 전체의 약 2%에 불과하다. 그런데 문제는 특정 영역에 대한 전문지식 그리고 새로운 디지털 기술 역량을 통합하는 속도야말로 미래의 성공 여부를 가른다는 점이다. 이 사실을 아는 골리앗들은 선제적 기술 개발과 자원 재활용에 막대한 투자를 쏟아 붓고 있다.

 

여기에서 중요한 것은 바로 기술보다 인재라는 것이다. 마지막 여섯 번째 법칙, 목적을 재정립해야 한다. 디지털 파괴자에게 반격해 판도를 뒤집고자 하는 기존 기업들은 영리한 카니발라 이제이션을 받아들이고 있다. 과거의 물결과 새로운 변화 양쪽 모두에 올라탈 수 있는 새로운 경쟁 사업을 만들어낸다. 게다가 미래를 잠식당하지 않기 위해 인적 자본과 금융 자본을 분리해서 실행하고 있다.

골리앗의 복수는 왜 해야 하는가? 한마디로 설명하자면 시간이 별로 없다. 서둘러야 한다는 말이다. 우선 평균의 시대는 끝났다는 점을 알아야 한다. 우리는 학창시절에 정규분포라는 것을 배웠다. 그러니까 회사든 개인이든 보통은 평균값 주위에 군집하고 최상위 그룹과 최하위 그룹은 소수라는 것을 말해준다. 하지만, 그런 시대는 이미 끝났다. 회사와 개인의 대부분은 하위집단에 그리고 오직 몇 안되는 소수집단만이 디지털적으로 ‘가진자’에 해당되기 때문이다.

 

따라서 지금 당장 디지털 격차를 따라잡아야 한다. 고객 기대도 마찬가지다. 일단 여러분이나 경쟁자가 고객들에게 획기적인 성과를 제공하고 나면 다시는 뒤로 돌아갈 수가 없다 테슬라의 고객들은 ‘내 차는 시간이 지날수록 좋아진다’라고 말한다. 소프트웨어가 업데이트되기 때문이다. 이런 고객 경험들은 앞으로 다른 자동차 제조사들에게도 곧 요구될 기본 사양일 것이다. 영구적 알고리즘이 등장한다. 싱귤레러티라는 개념이 몇 년전에 등장했었다. 인공지능 분야에서 특이점이라고 불리던 것이다.

 

즉 인공지능이 인간의 지능을 넘어서는 순간을 의미한다. 문제는 그 특이점에 이르게 되면 다른 회사는 경쟁 구도에 뛰어드는 것 자체가 어려워진다는 것이다. 따라서 어떤 산업 분야에서든 가장 많은 데이터를 수집, 관리, 분석, 체계화하는 회사가 오랫동안 경쟁 우위를 차지하게 될 것이다.

 

한줄평

"우리는 알고있다 "IT기업" "데이터 골리앗의 시대", 우리는 데이터에 대해 얼마나 알고있나 스스로에게 되물어보자"