하루 한 권_Z의 스마트폰[박준영]

선정이유

“Z를 모르고 비즈니스한다고? 마케팅한다고?”

Z의 스마트폰을 열어 확인한 Z의 안과 밖, 소비와 소통의 모든 것 트렌드와 시장을 거머쥔 슈퍼 컨슈머 Z

과연 그들은 어떤 사람들일까? 

《Z의 스마트폰》은 Z세대의 트렌드와 시장을 분석하여 슈퍼 컨슈머인 그들을 이해하는데 귀중한 책이다. 

Z세대가 가장 많이 사용하는 80개의 앱을 11개 카테고리로 분류하고 대표적인 10개의 앱을 분석하여 그들의 소비, 소통, 학습, 창조 방식을 자세히 담았다. 

기획자, 마케터, 기업 임직원, 오피니언리더 등 모두에게 유용한 인사이트를 제공한다.

작가소개 박준영

분야별 경계를 넘나드는 브랜드 기획자이자 마케터. 변하는 것과 변하지 않는 본질을 통찰하여 브랜드의 비전, 헤리티지, 스토리를 구축하고, 사람들의 취향과 트렌드, 문화를 브랜드와 연결한다. 잠재고객을 발굴해 관계를 구축하고 팬덤을 형성하는 일을 한다. 연세대학교 언론홍보대학원(광고홍보학 석사)에서 공부했으며, 2006년 국내 최초로 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 전문 회사를 설립했다. 애플코리아 국내 시장 런칭부터 헤지스, SK텔레콤, 한화그룹, GS SHOP, HP 등 다양한 브랜드를 컨설팅 및 마케팅했다. 현재 한국방송통신전파진흥원 비상임이사, 한국과학창의재단 과학문화융합 전문위원으로 활동하고 있다. 서울시 창업센터에서 브랜드와 마케팅 관련 자문 활동도 하고 있다. 2011년 국회 지식경제위원회 표창을 받았고, 같은 해 대한민국 건설문화대상 마케팅 부문을 수상했다. 기업 경영진, 임직원 대상 강연 및 연세대, 이화여대, 한양대, 건국대, 숙명여대 등에서 다수의 특강과 워크숍을 진행했다. 최근 2022년 DMS(Digital Marketing Summit)에서 ‘NFT 마케팅의 성공 요소: 커뮤니티와 팬덤’이라는 제목으로 강연했다.

 

3분 요약

일반적으로 Z세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 세대로 어릴 적부터 디지털 환경에서 자란 디지털 네이티브라고 할 수 있다. 2009년에는 <디지털 네이티브>라는 책이 출간되면서 화제가 되기도 했었는데, 당시 역사상 가장 똑똑한 세대가 나타난다고 했다. 바로 지금의 Z세대를 가리켰던 것이다. 그리고 Z세대는 밀레니얼 세대라고 불리는 Y세대 다음이라고 해서 Z세대라고 부른다.

 

한편 알파세대는 스마트폰이 보급된 이후에 태어난 세대를 말한다. 조사에 의하면 알파세대와 Z세대는 어느 정도 공통점들이 많다고 한다. 아무래도 어릴적부터 스마트폰을 사용했느냐 아니냐에 대한 경험으로 특징이 만들어진 것으로 보인다. 사람들은 보통 MZ세대라고 부른다.

 

하지만 Z세대는 이게 마음에 들지 않는 듯 보인다. 왜냐하면 밀레니얼 세대가 디지털 이민자라고 할 수 있다면, Z세대는 온전한 디지털 원주민이기 때문이다. 디지털 이용 경험과 태도에서 밀레니얼 세대와 Z세대는 완전히 구분 된다. 따라서 밀레니얼 세대와 Z세대를 하나로 묶어 통칭하는 것은 적절치 않다.

 

실제로 두 세대는 매우 다른 가치관과 라이프스타일 그리고 디지털 수용도를 갖고 있다. 특히 Z세대는 세대론에 대해서는 특별한 생각을 갖는다. Z세대는 세대라는 이름으로 묶이는 것을 원하지 않는다는 뜻이다. 세대로 통칭되는 게 아니라 고유성을 가진 개개인으로 봐주길 바란다. Z세대를 어떻게 불러야 하는지 Z에게 물어봤다. 아주 흥미로운 답변이 나왔다.

 

엄지손가락 좀비(Thumbies) : 손가락으로 세상과 만나는 세대 밈세대(Meme Generation) : 밈으로 모든 것을 표현하는 세대 제넥스세대(Xanax Generation) : 우울증약을 달고 사는 세대 델타세대(Delta Generation) : 수학의 델타처럼 시시각각 변화하고 불확실한 세대 I세대(i Generation) : 아이폰을 좋아하는 세대 요컨대 Z는 다르다.

 

사고방식, 소통방식, 일하는 방식, 관계를 형성 하는 방식, 경제활동 방식 그리고 소비패턴 모든 것이 다르다. 그 들 변화의 중심에는 스마트폰이 있다. 왜냐하면 하루 9시간 이상을 스마트폰에서 보내고 있기 때문에 그들의 생활방식은 이해하기가 쉽지 않다. Z가 관계를 어떻게 형성하는지를 살펴보자. Z는 다른 세대에 비해 개인주의 성향이 강하고 혼자 있는 데 익숙한 것은 자연스러운 일 이다. 이들이 이렇게 혼자 있는 것에 익숙하고 또 독립적인 성향이 강해진 것은 스마트폰으로 만들어진 미디어 환경 때문이다.

 

그리고 Z에게 가장 중요한 것은 자기 자신이다. 하지만 역설적인 부분도 있다. 혼자 있지만 연결되고 싶다는 것이 다. Z는 같은 관심사나 취향을 공유하기 위해 원하는 커뮤니티와 곧바로 만날 수 있다. 그리고 커뮤니티가 마음에 들지 않으면 굳이 불편한 관계를 유지하려고 하지 않는다. 바로 정리에 들어간다. Z는 소셜 미디어에서 각각의 정체성에 따라 여러 계정을 보유한다. 굳이 표현한다면 멀티 페르소나, 부캐, 그리고 파편화된 정체성 이라고 할 수 있다.

 

SNS 계정별로 이용하는 목적이 다르고 소통하는 대상이 다르다. 어떻게 보면 다른 사람으로 인식될 수 있을 정도라는 것이다. 그리고 Z는 나 자신을 파악하고 상대방을 알아가는 노력도 한다. 바로 ‘기승전 MBTI’이다. 누군가를 만나면 상대방의 MBTI가 어떤 유형인지부터 묻는 경우도 많다. 이 유행을 만든 게 바로 Z라고 할 수 있다. Z가 유행을 다시 부활시킨 게 몇 가지가 더 있는데, 트위터도 그중 하나이고, 블로그도 역시 마찬가지로 Z가 부활시킨 것이다.

 

아무튼 Z는 자신의 성격을 알기 위해 MBTI를 해보고 상대방의 MBTI를 물어보면서 소속감과 동질감을 느낀다. 상황이 이렇다보니 요즘 기업들은 마케팅 수단으로 간단한 심리검사들을 사용 하고 있다. Z의 성향에 대해서는 조금 더 살펴보자.

 

Z는 하루 종일 스마트폰으로 살아간다. 오히려 PC가 생경하다고 한다. PC 키보드보다 핸드폰 타이핑이 빠르고 정보를 읽는 속도는 따라가기가 어렵다. 어떤 사람들은 Z가 책을 잘 읽지 않는다고도 말하는데, Z는 하루 종일 스마트폰으로 엄청난 텍스트를 소화한다. 그러나 Z가 대화할 때는 텍스트 없이 대부분 이모지로 모든 대화가 가능하다는 것이다. 그러니까 일반 성인이 대화창에서 아무리 Z인척 해봐야 금새 탈로가 난다. Z는 주체적인 삶을 살아간다.

 

이들은 주로 모바일 앱을 통해 주체적인 삶을 살아간다는 점이 다르다. ‘열품타’라는 앱이 있다. ‘열정 품은 타이머’의 줄임말이다. 이 앱은 캠 스터디가 가능한 스톱워치다. 같이 공부할 수 있고, 자극을 받을 수도 있다는 얘기다. 다음으로 포레스트라는 앱도 있다. 10분에서 120분까지 설정한 시간 동안 집중하게 해준다. 이 앱을 실행하고 있으면 다른 앱이 열리지 않 는다는 특징이 있다. Z는 루틴을 좋아한다.

 

‘마이루틴’이라는 앱을 통해서 매일 지켜야 하는 일들을 지킨다. Z는 나 자신에게 집중하고 스스로를 지키고 더 나은 삶을 추구하는 사람이라는 뜻으로 ‘댓걸’이라는 용어를 사용한다. 이 말은 ‘잇걸’하고는 다르다. 잇걸은 남다른 패션 감각으로 이목을 집중시키는 사람이라고 한다. 그리고 ‘갓생’이라는 용어가 있다. 목표를 정하고 성실하게 하루를 성취해나간다는 의미의 신조어다. 생산적인 루틴을 실천할 때 ‘갓생 산다’고 표현한다. 그래서 Z가 만드는 갓생 브이로그에 나타나는 정서는 ‘나도 노력하면 할 수 있다’는 공감대라고 한다. 이렇게 보면 Z는 자기계발에 관심이 많다고 생각할 수 있지만, 정확히 말하면 다르다.

 

마치 삶을 대하는 태도, 그리고 라이프스타일과 관련 있는 것이지 굳이 자기계발을 하기 위한 것은 아니라는 것이다. Z는 콘셉트를 통해 나는 다른 사람들과 다른 특별함을 가진 사람이라는 것을 표현하려고 한다. 콘셉트를 완성해주는 것 중 하나는 메이크업이다. 과거 많은 사람들은 타인이나 사회가 만들어놓은 우월함의 기준을 따라갔다면 지금 Z는 자신의 모습을 좋아한다.

 

그러니까 자신이 직접 창조한 콘셉트대로, 사람들이 바라봐주는 시선 자체를 즐기는 것이다. 즉 자신의 콘셉트를 가지고 새로운 인격을 만들고, 그 페르소나를 즐기는 것이다. 이른바 ‘컨셉질’이라고 한다. 그렇다면 Z는 왜 이런 성향을 갖게 되었을까.

 

Z는 그 어느 때보다 불확실성이 큰 시대를 살아가고 있기 때문이다. 장기적인 저성장과 불황, 좁은 취업의 문이라는 치열한 경쟁 속에 산다. 예측 불가능한 삶과 변화의 속도 때문에 이들의 마음에는 늘 불안이 있다. 그리고 불확실성과 불안감은 Z로 하여금 자신의 견고함을 추구하게 하고 자신만의 속도와 리듬을 가지고 주체적인 삶을 살고자 하는 열망을 만든다는 것이다.

 

Z의 적극적인 참여와 구매를 이끌기 위해서는 그들이 자유롭게 자신을 표현할 수 있고 피드백 받을 공간을 제공해야 한다. 같은 맥락에서 최근 잘되는 공간이 하나 더 있다.

 

바로 올리브영이다. 올리브영은 최근 Z가 친구들을 만나는 약속 장소로 정한다. 친구를 기다리는 시간에 제품 인식과 체험을 할 수 있는 이른바 놀이의 장이 되기 때문이다. 실제로 올리브영은 코로나 사태에도 불구하고 2021년에 사상 최대의 실적을 만들기도 했다. Z는 관계 기반의 소비를 한다. Z가 사용하는 모든 앱들이 그렇다. 채티, 아이디어스, 프립, 스푼라디오 등이 모두 그렇다. 여행에서도 마찬가지다. ‘마이리얼트립’이라는 앱이 있다. 여행에서 관계 기반의 소통이 소비로 이어지게 만든 서비스다.

 

마이리얼트립은 가이드가 동선과 방문지를 고객에게 일대일로 제안하면 고객이 선택하는 구조다. 하지만 이것은 Z가 허용했기 때문에 그렇다는 것을 알아야 한다. Z는 나와 관심사가 같은 사람과 함께 하는 것은 선호한다. 하지만 관계에서 오는 스트레스는 원치 않는다. 어떻게 보면 원하는 정보는 언제든지 얻을 수 있기 때문에 그 누군가와 강하게 연결될 필요가 없다고 생각하는 것이다.

 

 한줄평

"Z세대 이해하기, 있는 그대로의 진정성으로 다가가보는건 어떨까?"