하루 한 권_평판게임[데이비드 월러, 루퍼트 영거]

막말 트윗을 날리던 트럼프는 무슨 수로 대통령으로 뽑혔을까?

K-팝 걸그룹 최초로 뉴진스는 어떻게  '빌보드 200′ 1위, '핫100′ 3곡 스타가 되었을까?

기술력 논란에도 불구하고 왜 아이폰의 인기는 여전히 뜨거울까?

단순히 남에게 잘 보여서가 아니다. 강점만 추려 상대방에게 전달하고, 원하는 결과를 이끌어낸다. 언제 어디에서나 유리한 흐름을 만들어내는 그들은 평판 게임의 베테랑이다. 세계적인 평판 전문가 데이비드 월러와 루퍼트 영거가 10년간의 대장정 끝에 신작 『평판 게임』을 출간한다.

인간관계부터 비즈니스까지, 평판은 돈보다 중요한 자산이다. 좋은 평판을 얻기 위해 많은 사람들이 실력을 쌓고 피 나는 노력을 하지만, 치밀한 전략이 동반되지 않으면 무용지물이다.

이 책은 행동과 네트워크, 스토리를 중심으로 평판이 만들어지는 메커니즘을 밝히는 동시에, 어떤 상황에서도 기회를 찾아내는 최고의 전략을 제시한다. 대통령부터 교황, 글로벌 기업, 마피아, SNS 스타에 이르기까지. 평판으로 상황을 뒤집고 최후의 승자가 된 이들의 일화가 풍성하여, 흥미를 자아내고 깊은 통찰을 건넨다. 최신 연구를 바탕으로 평판의 핵심을 짚어낸 『평판 게임』은, 인간관계로 고민하는 개인과 기업 브랜딩을 담당하는 비즈니스맨에게 통쾌한 실마리를 건넬 것이다.

작가소개 데이비드 월러

옥스퍼드대학교 출신으로, 《파이낸셜타임스》에서 10년간 기자로 활약했다. 세계에서 가장 오래되고 권위 있는 비즈니스 논평인 「렉스 칼럼(Lex Column)」을 전담했다. 이후, 유럽금융시장협회(AFME), 영국금융투자공사(UKFI), 알리안츠, 리먼브라더스, 매킨지 등 굵직한 금융기관에서 대외 홍보 업무를 도맡으며 세계적인 평판 자문가로 거듭났다. 현재 글로벌 컨설팅 기업 FTI컨설팅의 전략 커뮤니케이션 팀 상무이사를 지내고 있다. 저서로 『완벽한 남자(The Perfect Man)』, 『불타는 바퀴(Wheels on Fire)』 등이 있다.

작가소개 루퍼트 영거

애버딘대학교에서 경제학과 국제관계학으로 석사학위를 받았다. 글로벌 컨설팅 기업 핀즈버리를 공동 설립했고, 약 20년 동안 기업공개와 인수 합병, 홍보 분야의 전문가로 자리매김했다. 2008년 옥스퍼드대학교 사이드경영대학원에 기업평판연구소를 설립하여, 정치인과 스타, 기업, 정부 등 다양한 대상의 평판 사례를 연구해왔다. 고위 공직자와 글로벌 기업, 유럽연합 이사회 등에 평판에 관한 자문을 제공하며, 《파이낸셜타임스》, 《타임스》, BBC 등의 매체에 논평을 내고 있다.

5분 요약

『평판 게임』에서 월러와 영거는 영리하게 상황을 뒤집고 유리한 흐름을 조성하는 열쇠는 다음 3가지 요소에 있다고 말한다. 행동과 네트워크, 스토리가 그것이다. 행동이 모여 네트워크로 퍼져 나가고 그중 매력적인 스토리를 지닌 것만 살아남아 평판으로 자리 잡는다.

 

어느 하나만 바뀌어도, 평판을 다루는 법이 완전히 달라진다. 총 2부로 구성된 이 책은, 1부에서 행동과 네트워크, 스토리가 모여 하나의 평판을 만드는 과정을 살펴보고, 2부에서 이를 활용해 실전에서 원하는 평판을 이끌어내는 법을 알려준다.

 

도널드 트럼프 미국 대통령부터 프란치스코 교황, ‘골프 황제’ 타이거 우즈, 헐리우드 스타 제이지, 글로벌 기업 폴크스바겐, 이슬람 급진 무장 단체 IS에 이르기까지. 기업 사례에 국한되지 않고, 일상에서 자주 접했던 다양한 대상들의 이야기가 한가득 담겨 있어 호기심과 흥미를 자극한다.

*평판 게임의 3요소*

평판은 세상이 나를 바라보는 시선이라고 할 수 있다. 단순히 마케팅이나 홍보, 사회적 지위나 이미지와는 다른 개념이며, 돈보다 더 가치 있는 자산이라고 할 수 있다. 인간은 사회적 동물이기에 타인의 평판에 영향을 받는다. 평판이 좋은 사람들은 더 많은 돈을 벌고, 더 좋은 기회를 얻고, 더 행복한 삶을 살아간다. 실패의 늪에서도 더 먼저 빠져나온다는 것이다.

 

그리고 평판은 주식시장에서 주가를 좌우하기도 한다. 평판이 나쁜 기업은 인재를 채용하고 유지하는 과정부터 많은 어려움을 겪을 것이다. 그렇기에 우리 모두는 좋은 평판을 얻기 위한 ‘평판 게임’에 참여하는 선수들이다. 따라서 게임의 규칙을 이해하고 전략을 잘 짜야한다. 평판 게임에서 중요한 요소가 무엇이고, 어떤 전략을 짜야 하는지, 위기를 어떻게 극복해야 하는지를 알아야 한다는 것이다.

 

행동 : 평판의 세계에서 행동은 ‘나를 보여주는 제1의 얼굴’이다. 전문적 능력과 도덕적 책임 중 어디에 초점을 맞추는가에 따라 ‘역량 평판’과 ‘인성 평판’으로 나뉜다.

 

세계적인 스포츠 선수 타이거 우즈와 랜스 암스트롱이 불륜 스캔들과 약물 논란으로 무너진 것처럼, ‘잘하는 것’만큼 ‘올바로 하는 것’이 중요하다. 영거와 월러는 유능한 커리어와 올바른 행실의 균형을 강조하며, “돈과 권력, 전문성만 있다면 이루지 못할 것은 없다”라는 기존의 통념을 날카롭게 반박한다.

 

평판에 영향을 미치는 중요한 요소 중 하나는 행동이다. 행동에는 눈에 보이지 않는 행동과 보이는 행동이 있다. 그러나 어느 쪽이든 행동은 평판에 대한 영향을 가늠할 수 있는 일종의 신호가 된다. 주변 사람의 기대와 자신의 행동이 일치한다면 기존의 평판을 유지할 수 있지만, 그렇지 않다면 이제까지 모든 것을 잃어버릴 수도 있을 만큼 중요한 요소가 바로 행동이다.

 

즉, 행동으로 어떤 신호를 보내느냐에 따라 개인의 평판은 확연하게 달라지는 것이다. 평판은 역량 평판과 인성 평판으로 구분된다. 역량 평판은 어떤 일을 수행하는 능력을 평가하는 유형의 평판이다. 개인의 경우 주어  과제를 얼마나 효과적으로 수행하는지가 역량 평판의 기준이 되고, 기업은 제품과 서비스 수준이 그 기준이 된다. 인성 평판은 도덕적 책임이나 태도를 평가하는 유형의 평판으로, 성품과 태도가 평가의 기준이 된다.

 

네트워크 : 아무리 뛰어난 실력과 책임 있는 태도를 지녔다고 해도, 알아주는 사람이 없다면 효력이 없다. 자신의 가치를 널리 알리려면 ‘정보의 파이프’ 네트워크를 적극적으로 활용해야 한다.

 

무명의 접골사가 단숨에 수많은 단골을 거느리게 된 건, 그의 치료 기술에 감탄한 유명 정형외과 의사가 보낸 1장의 편지 덕분이었다. 1100만 명의 구독자를 자랑하는 일반인 유튜버도 SNS라는 창구가 없었다면 지금 같은 영향력을 지니기는 힘들었을 것이다. 신속 정확하게 정보가 오가는 ‘닫힌 네트워크’와 새로운 아이디어가 무궁무진한 ‘열린 네트워크’ 의 차이점을 분석하면서, 관계의 중심에서 정보를 선점하고 다른 영역을 연결하는 ‘네트워크 중개자’의 가치를 역설한다.

 

평판 게임에서 우리의 행동이 메시지라면, 네트워크는 메시지를 이동시키는 통로라고 할 수 있다. 네트워크가 없으면 어떤 평판도 만들어낼 수 없다. 그런데 네트워크를 좌우하는 변수는 다양하다. 네트워크를 이루는 개인의 수를 비롯해, 자신이 속한 네트워크의 밀도, 자신이 네트워크에서 담당하는 역할 등이 변수가 되기 때문이다.

 

네트워크는 구성원 간 결속도에 따라 닫힌 네트워크(closed network)와 열린 네트워크(open network)로 나눌 수 있다. 닫힌 네트워크에서는 엄선되고 검증된 정보가 빠르게 공유되고, 열린 네트워크에서는 불확실한 정보가 느리게 전달된다. 따라서 속도와 신뢰도를 생각하면 닫힌 네트워크가 더 이롭다고 생각할 수 있지만, 혁신과 창의력면에서는 열린 네트워크가 더 중요할 수 있다. 반드시 기억해야 할 점은 현실 속 네트워크는 완전히 닫힌 형태도, 완전히 열린 형태도 아니라는 점이다.

 

네트워크와 관련해 평판은 전면 평판과 후면 평판으로 나누기도 한다. 전면 평판은 남에게 보여주고 싶은 ‘최적의 나'를 말한다. 링크드인이나 페이스북은 전면 평판이 적나라하게 드러나는 대표적인 창구일 것이다. 반면, 후면 평판은 입에서 입으로 전달되는 것이다. 누군가의 후면 평판을 알고 싶을 때, 사람들은 주로 지인에게 물어보거나 소문을 참고한다.

 

스토리 : 저자들은 평판이란 진실이 아닌 인식의 문제라고 말한다. 다시 말해, 사람들의 마음을 사로잡는 스토리가 평판의 마지막 방점을 찍는다.

 

미국 트럼프 대통령은 ‘미국을 다시 위대하게’라는 구호를 통해 엘리트 정치인들에게 실망한 백인 하층민들을 공략 했고, IS는 ‘독립 국가’, ‘순교자’ 프레임으로 서방 국가에 반감을 가진 사람들을 끌어들여 세력을 불리고 있다. 이 세상에 그 자체로 완벽한 진실은 없다. 상대에게 어떤 스토리를 전하고, 그것을 어떻게 받아들이는가의 선택이 남아 있을 뿐이다. 진실이 상대적 가치가 되어버린 ‘포스트트루스’ 시대 속에서 신뢰를 심어주고 자신을 돋보이게 하는 법을 알려준다.

 

평판은 서로에 대한 스토리텔링이라고 할 수 있다. 눈을 사로잡는 것도 중요하지만, 무엇보다 마음을 사로잡는 스토리가 살아남는다. 지속 가능한 스토리텔링의 실마리는 진정성에 있다. 진정성이 담긴 스토리는 평판에 실질적이고 장기적으로 도움을 주지만, 그렇지 않은 경우에는 오히려 피해를 입힌다. 복잡한 스토리보다는 최대한 단순화시킨 스토리가 더 효과적인 시대다.

 

과거에는 의미와 관념, 정확한 사실에 근거한 이성적 판단이 중요했지만, 이제는 감성적인 접근이 더욱 효과적이다. 정확한 사실에 근거해 객관적 논리를 도출하기보다, 어떤 주관적 주장을 정당화하기 위해 사실을 활용하고, 자세한 정보보다 짤막하지만 자극적인 영상이 호응받는 때이기 때문이다.

 

그도 그럴 것이, 2016년 옥스퍼드 사전은 포스트 트루스(post-truth)를 올해의 용어로 선정하면서, 그 의미를 “여론 형성과정에서 객관적 사실을 전하는 것보다 감성적이고 개인적인 마음에 호소하는 것이 더 효과적인 상황"이라고 정의했다. 우리는 가짜 뉴스의 영향력이 막강한 시대에 살고 있다. 이는 곧 스토리텔링이 평판게임에 큰 영향을 미친다는 것을 방증하는 것이다.

 

*평판의 위기에서 기회를 만들어내는 법* 위기에는 두 가지 특징이 있다. 상황을 판단할 시간적 여유가 없고, 신뢰할 만한 정보가 희박하다는 점이다. 신중하게 고려하고 대처 할 여유는 없고, 검증되지 않은 정보만 넘쳐나는 상황이 위기 상황이다. 폭스바겐은 배기가스 검사를 조작한 일명 디젤 스캔 들로 평판을 잃어 위기 상황에 직면한 대표적 사례다. 독일 산업의 부흥을 상징하던 한 기업이 ‘깨끗한 디젤’이라는 이미지를 얻기 위해 조직적으로 속임수를 써왔다는 사실이 드러나며 평판이 추락했고 잠정 피해액만 300~500억 달러에 달했다.

 

이 사실이 드러난 후 대처방식 또한 명확하고 신속하지 않았다. 평판을 회복하는 첫 단추는 ‘사과’이다. 모든 사과가 성공하는 것은 아니지만, 사과하는 방법은 고려해볼 필요가 있다. 단순히 미안하다는 말만 할 것이 아니라 진정성 있게 유감을 드러내고, 책임을 인정하고, 보상을 제안하는 노력을 동반해야 한다. 사과하는 시점도 중요하다. 신중한 태도로 타이밍을 놓치지 않는 것이 중요하다. 침묵은 상황을 더 악화시킬 수 있기 때문이다.

 

한줄평

"평판에 대한 신경쓰임으로부터 자유롭고 싶다면 행동, 네트워크, 스토리를 주목하자"