하루 한 권_한정판의 심리학[민디 와인스타인]

포켓몬빵이나 먹태깡부터 쉽게 구할 수 없는 명품 한정판까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘희소 하다’는 것이다. 인간은 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어 한다. 이는 희소한 자원을 두고 경쟁했던 인류의 본능에서 나온 것이다. 이 강력한 심리적 요인인 희소성을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 단순히 적게 생산한다고 해서 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 또한 같은 희소한 제품이라도 소수만 가질 수 있는 한정판에 끌리는 고객과 다수가 좋아하는 인기 상품에 끌리는 고객은 분명 다르다. 타 깃과 제품의 특성을 고려하지 않은 채 인위적으로 희소성을 만든다면, 오히려 역효과가 난다. 저자는 흥미로운 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 우리 뇌가 왜 희소성에 끌리는지, 그리고 이를 어떻게 실전에서 활용할 수 있는지 풀어냈다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다.

---

작가소개 민디 와인스타인

마케팅 분야의 최고 전문가이며, 디지털 마케팅 부문 세계 최고의 여성 가운데 한 사람으로 이름을 올렸다. 세계 최고의 경영전문대 학원으로 꼽히는 펜실베이니아대학교 와튼스쿨과 컬럼비아 경영대학원에서 마케팅 전공 과정을 지도했으며, 덴버대학교, 그랜드 캐니언대학교에서 마케팅 수업을 담당했다. 폭스, NBC, 블룸버그 라디오, ABC 등 다수의 방송에 출연했고, 《허프포스트》, 《워싱턴 포스트》와 같은 매체에서 마케팅 전문가로서 인용되기도 했다. 페이스북 등 여러 세계적인 기업에서 수천 명에게 디지털 마케팅을 교육했다. 마케팅 전문가로서 항상 인간의 심리에 관심이 있었기 때문에 일반심리학 전공으로 박사 학위를 받았다. 수년 동안 학문적 관점에 서 희소성을 조사하고 관련 논문을 쓰다가, 희소성의 힘과 영향력을 깨달은 후에는 이를 자신의 삶에 적용하기 시작했다. 디지털 마케팅 회사 마켓 마인드시프트(Market MindShift)를 창립했고, 희소성에 관한 지식을 활용해 수많은 고객을 확보할 수 있었다.

희소성이란 무엇인가? 희소성은 이른바 터널시야 현상을 일으킨다는 것은 잘 알려진 사실이다. 사람들은 자신이 가지고 있지 않거나 가지지 못한 것을 소비하려고 한다. 이것은 마케팅 담당자들이 광고에서 희소성을 자주 언급하는 이유이다.

 

하지만 희소성은 단순히 수요 공급의 법칙만을 가지고 설명할 수는 없다. 여기에는 훨씬 복잡한 요소들이 얽혀있다. 희소성에는 누군가의 행동을 좌우 하는 것과 같이 상황을 바꿀 수 있을 만큼 영향력이 세다. 게다가 희소성 전략을 잘못 사용하게 되면 오히려 역효과가 날 수도 있다.

 

즉 희소성은 단순히 수요가 많거나 공급이 적어서 만들어지는 효과는 아니라는 것이다. 지난 200년 동안 많은 학자들은 희소성의 효과에 대해 연구했다. 희소성은 그만큼 중요한 주제라고 할 수 있다. 희소성은 강력한 영향 요인이고 사람의 심리와 행동에 변화를 불러오고, 경쟁의 기폭제가 된다. 그리고 사람들로 하여금 생각과 판단의 과정을 줄이고, 상품의 가치를 보여주는 시그널로 작동하게 된다.

 

희소성이 판매 방법에 적용되기 시작한 것은 1980년대이다. 홈쇼핑에서 제품을 판매할 때, 그리고 인포머셜에서 제품을 판매할 때도 희소성이 이용되었다. 특히 홈쇼핑 제작진들은 고개들에게 방송 중인 상품을 사거나 특별 할인을 받으려면 특정 시간 내에 주문 해야 한다고 강조했는데, 이런 방법들은 모두 희소성을 기반으로 한다.

 

이런 방식으로 나이키와 슈프림이 판매 방법을 정교화했고, 이제는 아마존을 비롯한 수많은 쇼핑 플랫폼에서도 희소성을 적용하고 있다. 특히 아마존은 특정 컬렉션의 옷을 30시간 내에만 구매 가능한 프로그램을 운영하고 있는데 이 프로그램을 ‘더 드롭(The Drop)’이라고 부른다. 표현이야 어찌됐든 홈쇼핑에서 수십 년 동안 해오던 판매 방식과 똑같다. 희소성은 어떻게 작동되는가 희소성이 작동되는 원리에 대해 살펴보자.

 

첫 번째, 반발 이론(Reactance Theory)이 있다. 반발 이론은 1966년 듀크대학교 사회심리학자였던 잭 브렘이 만든 이론이다. 사람들은 선택할 자유가 제한되었을 때 특별한 반응을 한다. 이것은 두 가지 추정을 근거로 한다.

 

첫째, 우리는 우리 자신이 자유롭게 행동할 수 있다고 믿는다. 여기서 자유로운 행동이란 우리가 행한 적이 있거나 현재 하고 있고, 앞으로도 할 수 있는 행동이다.

 

둘째, 자유로운 행동이 위협받거나 빼앗길 때 자유로운 동기가 생긴다는 추정이다. 결국 반발 이론이 설명하는 것은 간단하다. 인간은 선택할 자유가 있고, 자유를 잃을 수도 있는 상황에서 사람들은 반사적으로 반발하고 깊이 생각하지 않는다는 것이다.

 

즉 인간은 무언가를 가질 수 없다는 소리를 들으면 더 가지고 싶어지고 우리는 거절당하나는 것을 싫어하기 때문에 선택할 자유를 찾게 된다. 희소성은 이른바 심리적 반발을 부른다는 뜻이다.

 

두 번째, 희소성을 설명하는 또 다른 이론은 사고의 지름길이라는 것이다. 인간은 소비행위를 할 때도 의사결정 과정을 단순화하고 싶어한다. 이와 같은 근본적인 이유 때문에 의식적이든 아니든 우리는 의사결정 과정에서 희소성과 가치를 동일시하는 경향이 있다. 즉 희소성은 곧 가치라고 생각하는 것이다.

 

이것은 지극히 일반적인 생각이다. ‘희소하다=가치 있다=사야한다’는 빠른 의사결정 으로 이어지는 것이다. 그렇기 때문에 희소한 제품을 구매할 때는 결정을 내리기까지 그다지 깊이 생각하지 않고 서둘러 결정을 내 리는 것이다.

 

세 번째, 포모 증후군이 있다. 의사결정 과정에서 더 큰 영향을 미치는 것은 잃을지도 모른다는 두려움이 있다. 사람들은 행동으로 옮기지 않은 일 때문에 후회하고 싶어 하지 않는다는 것이다. 이와같은 인간의 행동은 손실 회피 성향으로 알려졌고, 심리학자가 노벨경제학상을 받은 계기가 되었다. 최근에는 이 개념을 발전시켜 이른바 포모증후군이라는 명칭으로 사용되고 있다.

 

포모증후군은 뒤처지거나 소외되는 것에 대한 불안을 의미한다. 이것은 우리의 잠재 의식에 깊이 뿌리내리고 있고 의사결정에 영향을 준다고 알려져 있다. 특히 포모증후군은 정신 상태와 감정 변화의 조합으로, 소비 등의 행동을 이끌어낸다. 

 

포모증후군을 이용하고 있는 가장 적극적인 사이트는 바로 아마존과 부킹닷컴이다. 아마존과 부킹닷컴에서는 고객들에게 지금 구매하지 않으면 기회를 놓칠 수 있다고 말하고 고민하는 사이 최상의 선택지는 사라져 버리고 만다고 강조한다. 해당 제품이 얼마나 빨리 소진될 것인지를 보여주고 구매를 강요하는 것처럼 보이기도 한다. 이것은 적극적으로 손실에 대한 두려움을 효과적으로 이 용하는 것이다.

 

그런데, 이 부분에 대해서 심리학자들이 실험한 결과가 있다. 실험 참가자들은 제품을 산 것보다 사지 않았던 것을 후회했다. 하지만 구매하지 않겠다고 결정을 내리고 석 달이 지나면 상황이 달라진다. 즉 제품을 구매하지 않았던 후회감정이 시간이 지나가면 급감한다. 희소성이 작용하지 않을 때 우선 일반적으로 제품의 특별함은 그 제품을 소유하고 싶은 욕망을 더 커지게 만든다.

 

왜냐하면 우리는 자신이 남들과 차별화되기를 바라기 때문이다. 이는 희소성이 부각될 수 있는 이유이다. 하지만 이것은 특별한 상황에서는 작용하지 않는다. 이른바 사람들이 위험하다고 느끼는 상황에서는 희소성을 알리는 메시지의 유효성이 감소한다.

 

진화론적인 관점에서 볼 때, 우리는 위험에 처해 있을 때 군중 속에서 뚜렷하게 돋보이는 상황을 원하지는 않는다. 이때 희소성은 감소한다는 것이다. 예컨대 여러분들이 연쇄살인범이 주인공으로 등장하는 드라마를 보고 있다고 가정해보자. 연구 내용에 따르면 드라마에서 긴장된 순간이 지나간 후에 광고에서 한정 상품임을 강조하는 메시지를 전달하게 되면 이 광고는 효과를 보지 못한다. 실제로는 역효과를 낸다.

 

왜냐하면 사람들은 공포를 느끼기 때문에 이어지는 광고를 볼때 본능적인 반응이 일어난다. 도망치고 싶고, 다른 사람과 구별되는 물건은 사고 싶지 않은 것이다. 따라서 희소성이라는 개념을 강조하고 싶다면 상황에 맞출 수 있어야 한다. 또 다른 이유로는 설득 지식 모델(Persuasion Knowledge Model, PKM)이 있다. 이 개념은 소비자를 설득하려는 기업의 시도에 사람들이 어떻게 반응 하는지를 설명해주는 이론이다. 이 이론의 결론은 간단하다.

 

소비자 설득 전략을 사용할 때는 불공정하고 부적절하게 사용하면 소비자들은 부정적인 반응을 나타낸다는 것이고, 반대로 기업이 소비자 설득 전략을 사용할 때 적절하고, 공정하며, 효과적으로 사용하게 되면 소비자는 기업에 대해 호의적으로 변할 수 있다는 것이다.

 

즉 설득 지식에 관한 연구에서는 설득 지식과 회의론이 함께 나타난다고 결론을 내렸다. 설득 지식과 회의론이 합쳐지고, 소비자가 기업이나 판매 직원에게 그다지 우호적이지 않은 평가를 내린다는 뜻이다. 설득 지식 모델은 뒤집어서 소비자, 즉 고객 입장에서 생각해봐야 한다.

 

설득 지식 모델에 따르면, 우리는 누군가가 자신을 설득한다고 인식하면 그 사람의 설득 방식이 적절한지 생각하게 된다. 이것은 지극히 자연스러운 현상이다. 우리는 기업이나 영업 사원 그리 고 마케팅 담당자에 대해서는 어떤 믿음을 갖고 있다. 즉 설득하는 행위자의 특성과 목표, 전문 지식에 관해 어떠한 이미지 형상을 갖고 있는 것이다.

 

그런데 자신이 갖고 있는 이미지 형상과 맞지 않으면 이를 거부할 수 있다. 하지만 여기에서 중요한 점은 소비자들이 기업의 설득 시도를 항상 부정적인 시각으로 바라본다고 생각해서는 안된다. 사실 기업의 설득이 도움이 된다고 여기는 때도 분명히 있기 때문이다.

 

희소성 전략 첫 번째 시간의 희소성이 있다. 이것은 시간제한으로 희소성을 일으키는 전략이다. 시간이 부족하다고 느낄 때 받는 스트레스는 우리의 의사결정에 영향을 준다. 시간제한의 압박이 존재할 때 할인 상품이나 서비스를 구매해야겠다는 생각을 더 많이 하는 것으로 드러났다.

 

즉 기간 한정 할인을 마주하게 되면 일반적으로 구매를 결정하기까지 밟는 단계를 생략한다. 즉 사고의 지름길을 선택하는 것이다. 그런데 이 방법은 비과시적 상품을 판매할 때 적용하는 게 가장 좋다. 즉 사회적 지위나 부를 보여주기 위해 소비하는 대 상은 아니어야 한다. 따라서 쿠킹 호일, 전자레인지, 치약 등이 여기에 해당된다. 구체적인 방법으로는 기간 한정 할인, 반짝 세일, 카운트다운 타이머 표시, 그리고 쿠폰 등이 있다.

 

두 번째, 공급의 희소성이 있다. 사람들은 보통 소유물을 통해 자신을 표현하려고 하고, 타인에게 부러움과 존경을 받고 싶어한다. 그렇기 때문에 일부만 살 수 있는 전용 상품, 패스트 패션, 혹은 제한된 인원만 참석할 수 있는 행사에 많은 이들의 마음이 끌리는 것이다. 명품 브랜드들은 인간의 이 감정을 잘 이용한다고 알려져 있다. 그래서 공급을 더 늘리지 않는 것이다. 즉 수량이 적을수록 갖 고 싶은 욕망이 더 커지기 때문이다.

 

하지만 여기에서는 주의할 점이 있다. 이용 가능 수량이 적은 게 높은 수요 때문이 아니라, 공급이 제한되어 있기 때문임을 명시해야 한다. 왜냐하면 수요가 높다는 건 배타성을 지닌 고급 제품이 아니라 대중에게 인기 있는 제품 이기 때문에 특권 의식을 가진 사람들에게는 오히려 거부감이 든다.

세 번째, 한정판의 법칙이 있다. 한정판 상품은 주변에서도 잘 관찰할 수 있다. 의도적으로 상품의 공급을 제한하고, 고객의 배타성 욕구를 충족시키기 위해 만들어진 제품이다. 수요와 관련한 희소성, 즉 상품의 인기가 높아 희소해지는 것과 달리, 한정판 상품은 제한된 수량만 생산하고 그렇기 때문에 희소성이 나타나는 경우이다. 스타벅스에서 내놓았던 유니콘 프라푸치노가 있다, 이 음료는 정해진 기간에만 판매되는 상품이었고, 한정판 제품이기도 했다. 이런 이유로 인해 많은 사람들로부터 인기를 끌었던 음료이기도 했다. 이렇게 한정판 상품은 특별한 포장, 독특한 디자인, 제품 라인 확장, 특별 컬렉션부터 묶음 상품에 이르기까지 여러 가지 형태로 변 주가 가능하다고 하다.

 

그런데 최근에는 소셜미디어 덕분에 자기표현의 수요가 더 늘어나고 있고, 우리는 다른 방식으로 사회적 인정을 받기보다는 내가 가진 제품을 통해 자기를 표현하고 있다. 네 번째, 높은 수요와 희소성이 있다. 일반적으로 사람들은 얻기 어려운 대상일수록 더욱 가지고 싶어한다. 그리고 이런 마음은 대상 의 가치를 바라보는 시각에 영향을 준다.

 

한정된 공급이나 시간제한 등과 같은 다른 요소가 아니라, 높은 수요 때문에 희소성이 나타날 때는 인식 가치가 훨씬 더 강해지는 것이다. 공급 관련 희소성이 수요 관련 희소성과 매우 비슷해보인다. 하지만 둘 사이에는 결정적인 차이가 있다. 공급 관련 희소성은 남들과는 다른 특별함을 나타내는 반면 수요 관련 희소성은 경쟁과 사회적 수용, 그리고 제품 가치를 나타낸다. 이렇게 수요 때문에 발생하는 희소성은 소속감을 느끼고 싶은 사람들 혹은 특정 그룹과 자신을 동일시하는 사람의 마음을 파고든다.

 

여기에서 포모증후군이 발생한다. 이럴 때 기업들은 1인당 구매 가능한 개수를 제한하기도 하고, 베스트셀러를 만들기도 하고, 재입고라는 단어를 자주 사용한다. 그리고 쇼핑 플랫폼에서 남은 수량을 알려주는데 이것도 역시 이 방법을 사용한다.

 

한줄평

"매슬로의 인간 욕구 5단계 중 하나인 소속욕구, 인간은 사회적 동물이기에 집단에 소속하고 흐름에 벗어나길 싫어한다. 개인적으로 인간의 본능인 소속감을 이용한 마케팅은 효과적이나 장기적으로 봤을때 훌륭한 방법같진 않다."