하루 한 권_일론머스크 디스럽션X[추동훈]

* 〈타임〉 올해의 인물(2021) *

〈포브스〉 ‘가장 혁신적인 리더’ 1위(2019)

아마존, 구글, 메타, MS, 애플, GM, 포드, 현대차… 그들은 왜 한 사람을 뛰어넘기 위해 애쓰는가? 전기차 대중화, 자율주행 자동차, 우주선 개발, 로켓 재사용 등 모두가 불가능하다고 시도조차 하지 않는 영역에서 기적 같은 성공스토리를 써가며 전 세계 초일류 기업들을 위협하는 일론 머스크의 핵심 사업들을 분석한 책 『일론 머스크 디스럽션 X』가 출간됐다. 저자는 뉴욕 특파원으로 근무하며 미국 현지에서 보고 듣고 취재한 일론 머스크의 독보적인 비즈니스와 그 라이벌 기업들의 처절 한 생존경쟁을 이 책에 생생하게 담았다. 매년 세계 최고 부자 1위를 다투고 있는 일론 머스크는 미래를 만들어내는 ‘미래설계자’로 불린다. 누구도 상상하지 못했던 방식으 로 모든 걸 직접 만드는 엔지니어이자 자신이 설계한 미래를 현실에서 파는 남자다. 손대는 사업마다 세계 최고를 지향하며 기존 산업의 규칙을 모조리 무시하고 파괴하고, 모든 것을 처음부터 다시 시작하는 일론 머스크의 믿을 수 없는 성공법칙, 그 비밀을 파헤 친다. 특히 전기차와 배터리, 반도체, 우주개발, 로봇 기술과 AI, SNS와 플랫폼 등 일론 머스크가 운영 중인 핵심 기업을 산업별로 살펴보며 과거와 현재, 미래를 다뤘다. 또한 책 뒤에 실린 부록에서는 일론 머스크와 한국 기업들과의 관계에 대해 별도로 설명하고, 라이벌 글로벌 기업들의 목록과 한국의 협력회사 목록을 체계적인 표로 보여주어 그 관련성을 한눈에 살펴볼 수 있도록 구성했다.

---

작가소개 추동훈

한양대학교 융합전자공학부를 졸업한 뒤 2013년 〈매일경제신문〉에 입사해 정치부, 증권부, 부동산부, 디지털테크부 등을 거쳤다. 세계 유명 기업들과 브랜드의 흥망성쇠와 뒷이야기를 다뤄보는 흥부전(흥미로운 부-랜드 전) 코너를 연재 중이다. 코로나19 바이러스 공포가 세계를 뒤덮던 2021년 여름, 뉴욕 특파원으로 낯선 미국 땅을 밟았다. 제로 금리 시대의 유동성과 우크라이나-러시아 전쟁으로 촉발된 41년 만의 인플레이션을 온몸으로 체감하며 미국판 ‘체험 삶의 현장’을 찍었고 코로나19가 촉발한 전 기차 시대로의 패러다임 전환과 테슬라의 급성장을 두 눈으로 지켜봤다. 이 책은 거시경제 위기 속에 분투하며 미국 현지에서 보고, 듣고, 체험한 일론 머스크와 그의 혁신에 대한 이야기다. 전기차와 우주 개발을 넘어 휴머노이드 로봇과 슈퍼컴퓨터, SNS와 슈퍼앱으로 확장하는 일론 머스크 유니버스의 막전막후를 기자의 관점에서 정리했다. 

테슬라와 전기차 시장

2023년 테슬라의 전기차 판매 목표는 180만 대이다. 2022년보다 50만 대 더 높은 수치다. 하지만 이 수치가 쉬워보이지는 않는다. 왜냐하면 테슬라가 성장하고 있는 것은 맞지만 다른 기업들도 약진하고 있기 때문이다. 2020년 전 세계 전기차 판매량은 222만 대 였다. 그중 49만 대를 판매한 테슬라의 시장 점유율은 22.3%였다. 그리고 2021년 테슬라의 판매량은 93만 대로 급증했지만 시장 점유율은 19.6%로 줄어들었고, 2022년에는 131만 대를 팔았지만, 시장 점유율은 16.4%로 더 감소했다.

 

왜냐하면 중국 전기차 제조 회사들이 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 물론 전기차 시장의 압도적 리더는 여전히 테슬라가 맞다. 하지만 중국의 BYD가 빠르게 성장하고 있고 GM과 포드는 ‘테슬라 타도’ 를 주장하고 전기차 경쟁력 확대에 나서고 있다. 그렇기 때문에 이제 전기차 기업들은 판매량 증가를 위해 가격 인하를 경쟁적으로 벌일 것으로 보인다. 일각에서는 시장의 규모는 키웠는데, 속이 텅빈 허울 뿐인 성장만 하고 있다는 우려가 나오기도 한다. 따라서 1위 기업이 얼마나 오래 버티느냐가 더 중요한 포인트가 될 수 있다.

 

테슬라는 전기차 업계를 주도하겠다는 생각을 갖고 있고 이를 위해 하나씩 준비를 하고 있다. 그 중 하나는 테슬라 레스토랑과 드라이브인 서비스의 도입이 있다. 사실 전기차는 현실적으로 충전속도를 떠 끌어올리는 데 한계가 있다. 이점을 사업적으로 이용하자는 것이다. 테슬라는 충전소를 거점으로 식당, 쇼핑몰, 그리고 영화관 등을 만들겠다고 계획하고 있는데, 이 아이디어는 이미 2018년부터 시작했고, 2023년 개발자의 날에서 구체적으로 슈퍼차저가 있는 레스토랑, 그리고 테슬라 다이너에 대한 방향성을 제시한 바 있다.

 

2023년 8월에는 캘리포니아주 건축안전부가 테슬라 다이너의 건설을 승인했다. 그리고 테슬라는 슈퍼차저 충전소를 다른 브랜드 전기차들이 사용할 수 있도록 개방했다는 점을 들 수 있다. 테슬라는 NACS 방식을 사용하고 있고, 다른 회사들이 보편적으로 사용하고 있는 것은 CCS 방식이다. 그런데 테슬라는 모든 전기차가 사용할 수 있도록 개방하겠다고 선언한 것이다. 이것은 시장을 키우고 새로운 사업을 시작하겠다는 의도가 보인다. 충전 인프라를 늘려서 전기차 사용자를 늘리겠다는 목표가 있고, 또 충전소를 하나의 사업영역으로 확장하겠다는 복심도 있다.

기술 발전 트렌드의 탈경계 현상

이제는 전통적인 자동차 제조사들이 경계를 허물기 시작했고, 자동차 제조사가 아닌 회사들이 오히려 자동차 산업에 뛰어들고 있다. 테슬라는 로봇 기술에 회사의 미래가 달렸다고 선언한 바 있고 현대자동차는 의료용 로봇에 이어 달 탐사 로봇까지 만들겠다고 선언했다. 그리고 애플과 소니와 같은 회사들이 전기차를 만든다고 했고, 구글은 자율주행기술에 투자하고 있고, 엔비디아와 삼성전자는 자동차용 반도체 시장에 진출하겠다고 선언하고 있다.

 

이미 테슬라는 테슬라 옵티머스라는 휴머노이드 로봇을 공개했다. 테슬라는 오토파일럿을 구현하기 위해 개발했던 FSD칩을 그대로 사용하고 있다. 이 기술은 기존 슈퍼컴퓨터 못지않게 뛰어난 성능을 보인다. 사실 머스크는 테슬라의 FSD 기술을 어떻게 활용할 지 고민 했었다. 그런데 이 기술을 로봇에 적용하고 있는 것이다.

 

테슬라는 테슬라봇이 전기차와 더불어 가장 커다란 주력 사업이 될 것이라고 한다. 왜냐하면 공장과 가정에서 다목적으로 사용할 수 있기 때문에 시장 가치와 파괴력이 높다고 보는 것이다. 그리고 일론 머스크는 2023년 3월 네바다 주에 본사를 둔 X.ai를 설립했다. 머스크는 테슬라의 자율주행기술에 사용하고 있는 자동차 AI 기술을 트위터를 인수하면서 회사명을 바꾼 X에 적용하고 다시 이를 생성형 AI 기술 고도화에 활용할 생각이라는 것이다. 즉 머스크가 그리고 있는 청사진은 마치 지금까지 파편화되고 개발되었던 각각의 기술을 통합하고 기술이 산업의 경계를 뛰어넘는 AI 기술 생태계를 만드는 것이라고 할 수 있다. 그야말로 머스크는 슈퍼앱 플랫폼을 본격화하겠다는 뜻이다.

일론 머스크는 트위터를 통해 무엇을 하려고 하는가?

먼저 트위터의 입지부터 살펴보자. 2004년 페이스북이 등장하면서 SNS, 이른바 소셜네트워크서비스가 새로운 서비스로 등장했다. 트위터는 2006년 잭 도시가 창업한 회사로, 140자의 단문 텍스트형이라는 것이 특별했다. 그런데, 인스타그램의 등장 그리고 유튜브의 성장으로 SNS에서는 사진과 동영상이 대세로 자리잡았고, 이때 트위터는 반사적으로 사용자가 더 줄어들게 되는 현상을 겪게 된다.

 

게다가 트위터는 로봇 계정이라 불리는 ‘스팸봇’ 문제를 제대로 해결하지 못했고 이 때문에 가짜뉴스가 성행하는 SNS라 는 오명을 갖기도 했다. 이때 등장한 인물이 바로 일론 머스크이다. 머스크는 사실 테슬라 주주들이 강하게 반대했던 트위터를 결국 인수했다. 테슬라 주식을 팔아 140억 달러를 확보했고, 테슬라 담보 대출로 125억 달러, 그리고 트위터 담보대출로 130억 달러를 인수 자금으로 확보했다. 그렇게 머스크는 트위터를 인수하고, 회사명을 X로 바꾸었다. 머스크의 X 사랑이 여기에서 정점을 찍게 되는 순간이다.

 

하지만 머스크가 트위터를 인수했다는 소식은 일부 사용자들에게는 좋은 소식은 아니었을 것이다. 리서치 회사 봇 센티넬에 따르면 머스크의 트위터 인수 직후 100만 개 이상의 계정이 비활성화됐고, 이용자들이 대거 이탈하고 있다는 것을 감지한 광고주들은 광고 중단을 선언하기 시작했다. 머스크는 2022년 10월 의미심장한 트윗을 하나 올렸다. “트위터를 사는 것은 에브리씽 앱, 즉 X를 만드는 일을 가속화하기 위해서다”라고 올린 것이다. 사실 머스크는 트위터를 통해 똑같은 SNS 사업을 할 생각이 없었던 것으로 보인다.

 

모두의 반대를 무릎쓰고 트위터를 인수한 것은 바로 슈퍼앱을 만들기 위해서라는 것이다. 에브리씽 앱은 말 그대로 전부를 담은 앱이라는 뜻한다. 즉 머스크는 SNS 서비스를 직접 소유해보겠다는 충동이 아니라 철저히 계산 속에서 이루어진 경영적 판단이라고 할 수 있다. 그래서 지금 업계에서는 기존 트위터가 수행해왔던 커뮤니케이션 분야와 달리 금융 서비스가 무엇이 어떻게 될지에 관심을 모으고 있다.

 

아직 머스크가 사업 전략을 공개하지 않았기 때문에 정확하게 알 수 는 없다. 그렇기 때문에 머스크의 금융 혁신이 새로운 플랫폼에서 어떻게 일어날지는 모른다. 하지만 전문가들은 X의 금융 서비스가 입출금, 송금 등 은행 업무를 비롯해 다양한 방식으로 확장될 것으로 예상 하고 있다. 본래 종합 커뮤니케이션과 금융 서비스를 추가하는 것은 슈퍼앱의 정석같은 공식이다.

 

애플이 현재 금융관련 사업을 추진하고 있기 때문에 머스크는 또 다른 차원에서 금융 분야 혁신을 할 것으로 기대를 모으고 있다. 머스크가 꿈꾸는 슈퍼앱은 어떤 형태일까. 가장 근접한 모델은 아마도 2013년에 시작한 위챗페이가 아닐까 싶다. 위챗페이는 중국을 대표하는 간편결제 모바일결제 서비스이다. QR코드 결제 시장을 최초로 개척했다는 평가를 받고 있다.

 

위챗은 14억 중국인이라 는 막강한 인프라를 무기로 서비스를 확장하고 있다. 위챗은 위챗페이를 시작으로 교통 예약 서비스, 영화와 호텔을 예약할 수 있는 서비스, 랜덤 채팅과 모멘트 서비스 등 다양한 서비스로 확대하고 있다. 이처럼 필요한 것은 모방하고 또 소비자가 필요로 하는 기능을 추가하면서 자신만의 캐릭터를 구축했던 위챗이 머스크가 꿈꾸는 지향점이 아닐까 한다.

 

하지만 위챗의 성공은 중국이라는 특수한 시장에서 기인했다고 할 수 있다. 제한된 시장경제 상황 속에서 압축적 성장을 이뤄낸 것이다. 사실 중국은 카카오나 구글 등의 서비스를 완전히 차단한 상태였기 때문에 위챗은 SNS 분야에서 압도적 성장을 할 수 있었다.

 

문제는 이러한 압도적 경쟁력은 X가 갖출 수 있느냐는 문제가 남는다. 당장 금융 서비스를 추가한다고 가정하더라도 사용자들의 지지를 받지 못한다면 슈퍼앱으로 시작도 하기 전에 문턱에서 좌절할 수도 있다. 그리고 이런 의문점도 생각해봐야 한다. 지금까지 머스크는 테슬라, 스페이스X 등을 성공시킨 것을 보면 항상 무에서 유를 창조하 는 혁신의 길을 선택했는데 왜 SNS만큼은 창업하는 대신 트위터를 인수했을까?

 

사실 머스크는 트위터를 인수하고 나서 회사를 비공개 회사로 전환했고, 하나부터 열까지 다 뜯어고치고 있기 때문에 이런 의문은 충분히 가능할 것 같다. 하지만 결론부터 말하자면 SNS 분야는 제로에서 시작하는 게 훨씬 더 어렵다는 것이다. 메타의 경우를 보자. 사실 메타는 SNS 분야 1위 기업이라고 할 수 있고, 메타도 슈퍼앱을 꿈꾸고 있는 기업이라는 것은 이미 공공연한 사실이다. 메타는 페이스북과 인스타그램 그리고 왓츠앱까지 보유한 회사다.

 

그런데 메타는 슈퍼앱의 첫 시작이라 할 수 있는 금융 산업에 수차례 도전장을 던졌으나 번번이 실패했다. 그리고 메타는 전자지갑 서비스 ‘노비’를 선보였지만 9개월 만에 폐지했다. 또 스테이블코인 리브라를 발행할 계획을 발표했으나 결국 실현시키지 못했다. 사실 메타가 이렇게 실패한 데는 두 가지 커다란 이유가 있다.

 

첫 번째, 규제당국이 슈퍼앱에 대한 강한 거부감을 갖고 있다는 것이다. 따라서 제아무리 빅테크기업이라도 규제의 벽을 넘기가 쉽지 않다. 두 번째, 미국인들의 성향을 볼 때 하나의 앱만 이용하고 사용하는 것을 거부할 것이라는 예측도 있다. 따라서 미국 내수시장을 통합하는 슈퍼앱은 불가능할 것이라는 전망이 있는 것이다. 그리고 세 번째, 테슬라와 X를 어떻게 연결할 것인지는 풀기 어려운 숙제이고 생활 밀착형 서비스와 금융 부문의 혁신을 어떻게 할 것인지도 현재로서는 미궁이다.

 

결국 슈퍼앱의 성공은 앱 개발사들이 참여할 수 있는 생태계를 만들고 운영해야 하는데이 부분에 대한 비즈니스 모델이 어떻게 구축될 것인지는 지켜봐야 할 것 같다. 그러나 머스크가 진입한 시장이 늘 크게 변화했듯이 이번에도 큰 혁신이 만들어질 것이라는 기대가 모아지고 있다.

한줄평

 "앞으로 몇 달 안에 우리는 종합적인 커뮤니케이션과 금융계 전반을 관리할 수 있는 기능을 추가할 것, 트위터라는 이름은 그런 맥락에서 의미가 없으므로 우리는 새와 작별을 고해야 한다"