혁신? 현혹되지마! 살아남는 생각들의 비밀[샘 테이텀]

제목 : 살아남는 생각들의 비밀
저자 : 샘 테이텀(세계적 마케팅 에이전시 오길비(Ogilvy) 행동과학부 글로벌 총괄 책임자)

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1. 작가 소개

샘 테이텀은 인간 행동에 대한 깊은 이해를 바탕으로 조직/산업 심리학과 광고 전략 분야에서 다양한 경험을 쌓아온 인물입니다. 세계적 마케팅 에이전시 오길비의 행동과학부 글로벌 총괄 책임자로 활동하며, 혁신을 이루기 위한 실용적 방법론과 행동경제학적 통찰을 제시해 왔습니다.

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2. 주요 내용 

2-1. 혁신 제품의 실패 사례: 구글 글래스

• 구글 글래스는 출시 당시 획기적 아이디어로 주목받았지만, ‘글래스홀(Glasshole)’이라는 조롱 섞인 별명을 얻으며 빠르게 시장에서 사라졌습니다.
• 기술 자체가 뛰어났음에도 불구하고, 사람들이 실제로 ‘어떻게’ 사용할지를 충분히 고민하지 않아 인식적/윤리적 문제(예: 화장실 라이브 스트리밍 가능성)에 직면했습니다.
• 이러한 사례는 매년 쏟아지는 신제품 중 95%가 실패한다는 통계와 맥을 같이 하며, “획기적인 아이디어만 있으면 성공한다”라는 믿음이 얼마나 위험한지 보여줍니다.

2-2. 혁명적 아이디어에 대한 맹신

• 많은 기업과 창업자들은 “근본적이고 혁명적인 발상이 필요하다”라는 압박 속에서, 혁신만이 해답이라고 믿습니다.
• 그러나 하버드비즈니스리뷰의 연구에 따르면 새로운 것을 만드는 과정에서 ‘유효 슈팅 오류’가 빈번히 발생합니다. 이는 마치 ‘반복적으로 시도하다 보면 언젠가 성공할 것’이라는 막연한 믿음이지만, 실상은 실패 확률을 크게 높입니다.

2-3. 진정한 혁신은 어디서 오나

• 대표적 예로, 먼지봉투 없는 진공청소기로 유명해진 제임스 다이슨의 기술 역시 이미 존재하는 산업용 사이클론 구조를 응용한 것이었습니다.
• 헨리 포드의 조립라인 역시 시카고 도축장의 해체 시스템에서 영감을 받은 것이지 완전히 무(無)에서 나온 아이디어가 아니었습니다.
• 특허 20만 건을 분석한 결과, 95%는 이미 존재하는 기술/아이디어를 개선하거나 재활용한 것이라는 통계는 ‘큰 문제에는 항상 완전히 새로운 해결책이 필요하다’라는 통념을 깨뜨립니다.

2-4. 문제 해결을 위한 다섯 가지 통찰

1. 생체모방(Biomimicry) 활용
   • 일본 신칸센의 소음 문제를 해결하기 위해 올빼미 깃털의 톱니 모양 구조를 모방했던 사례처럼, 자연에서 이미 검증된 해결책을 가져와 적용할 수 있습니다.
2. 트리즈(TRIZ)의 창의적 문제 해결 기법
   • 소련의 겐리히 알츠슐러가 수십만 건의 특허를 분석해 발견한 ‘창의적 문제 해결 이론’입니다. “문제의 해결책은 이미 존재하며, 일관된 패턴이 있다”라는 통찰을 강조합니다.
3. 진화적 의사결정(행동경제학)의 이해
   • 대니얼 카너먼이 제시한 시스템 1(직관)과 시스템 2(논리) 모델을 통해, 인간이 실제로 어떻게 판단하고 결정하는지 이해해야 합니다. 이는 혁신을 성공적으로 적용하는 데 큰 도움을 줍니다.
4. 언어의 영향력
   • 인간은 언어를 통해 아이디어를 공유하고 확장할 수 있습니다. 언어가 우리의 사고방식과 문제 해결 능력에 결정적 역할을 한다는 사실을 인지해야 합니다.
5. ‘심리적 트리즈’와 체크리스트
   • 사람들은 체크리스트나 템플릿 같은 체계적 접근을 ‘비창의적’이라고 생각하지만, 오히려 가장 높은 창의력은 보이지 않는 구조와 패턴 속에서 탄생합니다.
   • 실제 광고 경연대회에서도 높은 평가를 받은 200개 광고 중 98%가 여섯 가지 공통 패턴으로 분류된다는 연구가 이를 뒷받침합니다.

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3. 핵심 메시지

“획기적 혁신은 완전히 새로운 곳에서 나오는 것이 아니라, 이미 우리 주변에 존재하는 해법을 관찰・응용함으로써 탄생한다.”

• 기업이든 개인이든, ‘처음부터 완전히 새로운 것’을 좇기보다는 기존 해결책과 패턴을 바탕으로 문제를 재정의하고, 그 위에 새롭게 변형・응용하는 것이 혁신 성공의 핵심 전략이라는 점을 강조합니다.
• 또한 인간의 행동과 의사결정을 이해하고, 적절한 언어와 구조(트리즈, 체크리스트 등)를 활용한다면, 실패 확률을 낮추고 살아남는 생각을 만들어낼 수 있다는 통찰을 제공합니다.

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사진: Unsplash 의 Júnior Ferreira

이렇게 정리해두면, 나중에 다시 보더라도

• 왜 혁신이 실패하는지
• 어떻게 하면 실패를 줄이고 실질적인 성과를 낼 수 있는지
• 기존 자원의 활용과 인간 의사결정의 원리를 어떻게 적용할 수 있는지

를 한눈에 파악할 수 있을 것입니다. 이 책은 기업·정부·개인 모두가 ‘혁신’이라는 말에 현혹되지 않고 현실적인 관점에서 문제를 해결하는 관점을 제시해줍니다.