하루 한 권_역설계 1부[론 프리드먼]

이 책은 동경하는 대상을 체계적으로 분해해 탁월함의 비밀을 알아내고 중요한 통찰을 뽑아내는, 즉 성공의 패턴을 발견하는 역설 계 접근법에 관한 최초의 비즈니스 전략서다. 비즈니스 거인, 문학계 거장, 최고의 스포츠 팀들은 역설계를 이용해 정보를 수집하고 트렌드를 파악하며 유용한 기술을 습득해 정상의 자리에 오를 수 있었다. 심리학자이자 행동 변화 전문가인 론 프리드먼은 빼어난 스토리텔링과 신경과학, 진화생물학, 인간 동기, 스포츠 심리학 등 다양한 분야의 연구결과를 바탕으로 이들의 비결을 공개한다.

 

형편없는 모방작에서 독자를 휘어잡는 내러티브로 거듭난 베스트셀러 작가, 만년 경선 후보에서 청중을 움직이는 명연설로 이름을 알린 당대 최고의 정치가 등 역설계로 자신만의 무기를 갈고 닦은 뛰어난 전략가들을 만날 수 있다. 또한 7000만 명을 사로잡은 TED 강연의 비밀, 마블 영화가 개봉 때마다 차별화에 성공하는 비결, 로컬 맛 집을 글로벌 프랜차이즈로 성장시킨 전략 등 분야 최고들이 어떻게 그 자리에 오를 수 있었는지를 직접 역설계 접근법으로 살펴본다. 애덤 그랜트, 칼 뉴포트, 다니엘 핑크, 조나 버거, 도리 클라크 등 비즈니스 리더들의 극찬을 받으며 아마존 논픽션 베스트셀러에 오른 이 책은 분야에서 최고가 되는 가장 빠른 길을 알려주는 값진 가이드다.

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작가소개 론 프리드먼

인간 동기부여를 전문으로 하는 사회심리학자이자 행동 변화 전문가. 로체스터대학교, 나사렛대학교 등에서 학생들을 가르치며 우 수 강의상을 받는 등 유능한 교수자로 명성을 얻었으나, 사회과학 연구에서 얻은 귀중한 통찰을 현실에 적용하는 일에 매력을 느껴 학계를 떠나 현실 문제의 해결사가 되었다. 그의 사명은 사람들이 더 빨리 성공하도록 돕고, 최정상에 오르는 데 필요한 것을 제공하는 것이다. 이를 위해 신경과학, 행동경제 학, 스포츠 심리학, 학습과 기억, 인간 동기 등 다방면의 연구에 기반한 실용적 전략을 세우고 탁월한 성공 사례를 분석해, 사람들이 훌륭한 결과물을 만들어낼 수 있게 해준다. 론은 기업 생산성과 성과 개선에 도움을 주는 컨설팅 기업 이그나이트80(ignite80)를 설립해, 여러 정치인, 비영리단체, 세계 유수 의 브랜드에 혁신적 전략을 제시하고 있다. 흥미롭고 매력적인 그의 연구 내용은 NPR, 〈뉴욕타임스〉, 〈워싱턴포스트〉, 〈보스턴글로 브〉, 〈가디언〉, 〈하버드비즈니스리뷰〉, 〈패스트컴퍼니〉, 〈사이콜로지 투데이〉 등 주요 매체들에 소개됐다. 그의 첫 책 《공간의 재발견》은 〈Inc. Magazine〉이 꼽은 ‘올해 최고의 경제경영서’로 선정되었다.

뛰어난 업적, 그리고 위대한 성공을 바라보는 두 가지 관점이 있다. 첫 번째는 재능이 탁월한 성취를 낳는다는 것이며, 두 번째는 연습이 탁월한 성취를 가져다준다는 측면도 있다. 그리고 세 번째는 예술가, 작가, 발명가, 사업가 등이 사용하는 방법, 역설계라는 것이다.

 

역설계란 숨겨진 구조를 찾아내는 것이라고 할 수 있다. 대상물이 설계된 원리, 그리고 더 중요하게는 그것을 그대로 만드는 방법을 알아내는 것이다. 이 방법을 사용해서 많은 사람들이 성공해왔다. 예술가부터 사업가에 이르기까지 지금까지 성공한 수많은 사람들이 했던 방법이 바로 역설계다.

 

모네, 피카소, 고갱 그리고 세잔까지 이들은 모두 다른 작가들의 작품을 모사하면서 실력을 키웠 고, 그 다음 자신들의 작품을 만든 것으로 알려졌다. 음악가들도 마찬가지다. 음악에서는 가장 중요한 게 바로 패턴을 인식하는 것이 다. 따라서 패턴을 읽을 수 있느냐 없느냐에서 작곡 능력이 정해지기도 한다.

역설계는 현대에 와서도 사용되고 있는 방법이다. 첫 번째, 군용 산업을 보면 전투기와 헬리콥터, 마사일, 그리고 드론 등은 역설계로 분석해서 복제하고 있다. 두 번째, 우리가 복용하는 약의 90% 이상은 제네릭 의약품이다. 제네릭은 대형 제약회사가 특허를 낸 제조법을 다른 히사에서 복제해 만든 약이라고 부른다.

 

즉 대부분의 제약회사는 배합 분석을 통해 특정 약의 제조법을 알아내고 이렇게 해서 의약품을 만든다. 뿐만 아니라, 화장품, 향수, 페인트, 접착제, 세제에 이르기까지 역설계되는 품목은 매우 다양하다.

 

세 번째, 자동차 산업이 있다. 아마도 가장 적극적으로 역설계로 발전하고 있는 산업일 것이다. 토요타는 1933년 쉐보레 자동차를 분해해서 연구한 뒤에 자동차를 만들었다. 물론 자동차 산업에서는 역설계가 아니라 경쟁적 벤치마킹이라고는 표현을 쓴다. 자동차 산업에는 역설계를 사업으로 하고 있는 회사도 있다.

 

프랑스 회사로 ‘에이투맥원’(A2Mac1)이라는 회사가 있다. 1997년에 설립된 이 회사는 자동차를 분해한 정보를 구독 서비스 기반으로 고객사들에게 제공하고 있다. 600대 이상의 자동차를 분해한 정보 와 부품에 대한 정확한 정보가 담겨 있다. 에컨대, 작은 볼트의 제조사명에 이르기까지 아주 자세한 정보를 담고 있다고 한다.

 

그리고 최근에는 VR도구로 부품을 자세하게 볼 수 있는 서비스도 시작했다. 역설계를 하는 것은 창의적인 직업과 깊은 연관이 있다. 첫째, 창의성은 고립에서 나오는 것이 아니라 여러 아이디어의 융합에서 나온다. 둘째, 독창성은 창의성과 동의어가 아니다. 셋째, 역설계는 창의성을 가로막는 방해물이 아니다. 연구 결과에서도 확인된 바가 있다.

 

예컨대 화가가 작품을 모사하게 되면 나중에 더 창의적인 그림을 그리는 데 기여하게 되고 그런 작업은 모사된 작품과 아무 관련이 없는 새로운 아이디어들을 이끌어낸다는 것이다. 따라서 사람들은 모방을 하면서 기존 접근법을 그대로 재현하기만 한 것이 아니다.

 

모방은 열린 태도를 자극하고 작품을 새로운 방향으로 이끌어가는 아주 중요한 방법이라는 것이다. 반면 내면에서만 아이디어를 찾는다면 여기에는 한계가 존재할 수밖에 없다. 자신의 작업에만 몰두하고 외부 영향을 피하려고 하면 점점 더 창의성이 줄어든다는 사실은 이미 여러 연구에서 획인된바 있다.

 

이와 같은 것을 표현하는 용어들이 있다. 아인슈텔룽 효과, 그리고 기능적 고착 등이다. 결국 혼자 고립돼서 하는 작업에는 한계가 있다는 것이고, 모방은 적극적으로 해야 하는 일이라는 것이다. 패턴을 찾아내는 작업은 3단계로 이루어져 있다.

첫 번째 데이터 수집이다. 패턴을 찾아내기 위해 가장 먼저 해야 하는 것은 분석이 아니라 그냥 수집하는 것이다. 뛰어난 작가, 음악가, 디자이너는 모두 이런 작업을 한다. 자신을 거장이 아니라 수집가라고 생각하는 것이다. 물론 경영자도 마찬가지다. 최고의 이르는 첫 단계는 최고에 이른 작품을 경험해야 하는 것이 먼저라는 것이다.

 

이런 작업은 적어도 세 가지 장점이 있다. 첫째, 사례를 끊임없이 접하고 경험하게 되면 당장은 눈에 보이지 않더라도 실력이 쌓이게 된다. 의식적으로 애쓰지 않아도 그 분야의 일반적 규칙과 관습을 흡수하게 되는 것이다. 뭔가를 배우려고 하지 않아도 기본 구조를 지닌 사례를 경험하게 되면 패턴을 찾아내는 능력이 자연스럽게 만들어진다. 이것을 암묵적 학습이라고 부른다.

 

둘째, 사례를 경험하는 것은 성취에 대한 관점을 넓혀준다. 우선 경험하는 것이 중요하다는 것이다. 경험해보지도 않고 그것을 만들 어낼 수는 없다. 결국 최고의 아이디어는 혼자 고립돼 연습하는 시간에서 나오지 않는다.

 

셋째, 다양한 사례를 수집하면 서로 다른 영향력 요소들의 독특한 힘을 분간하는 힘도 생기게 된다. 다양한 사례를 접하게 되는 장점이다. 사례를 접하다보면 요소를 구분할 수 있고, 다시 새로운 조합으로 만들어낼 수도 있는 힘이 생기게 된다.

 

물론 이런 능력이 금새 만들어지는 것은 아니다. 두 번째 단계는 핵심 특성을 파악하는 것이다. 훌륭한 사례들에서 패턴을 찾아낼 때 하는 방법이 있다. 바로 다른 그림 찾기라고 할 수 있다. 좋은 서비스를 발견했을 때 그것을 그냥 무심코 지나치지 말고 왜 이 서비스에 끌리는지를 찾아야 한다.

 

예컨대 구체적인 질문을 던져봐야 한다.

“이것이 매력적인 이유가 무엇인가?”

“내가 여기서 무엇을 배울 수 있는가?”

“현재 내가 진행 중인 프로젝트에 이것을 어떻게 응용할 수 있을까?”

하지만 중요한 것은 질문 그 자체라기보다 뛰어난 결과물을 만났을 때 그것이 훌륭한 이유를 해부하려고 노력하는 태도에 있다.

 

하버드대학교 경영대학원의 교수였던 클레이튼 크리스텐슨 교수는 생전에 이런 이야기를 했었다. 위대한 경영자와 평범한 경영자를 구분하는 것은 능력이나 지능지수가 아니라 행동 방식에 있다고 말이다. 세 번째는 역방향 개요 작성이라는 단계가 있다.

 

역방향 개요 작성은 창의적인 모든 분야에서 진가를 발휘하는 방법이다. 전체적인 그림을 그리는 것이다. 마케터는 광고에 대해, 컨설턴트는 효과적인 프레젠테이션에 대해 전체적인 그림을 그리는 것이 다. 지금까지 파악한 사례들에서 장점을 찾아내고, 자신이 만들어야 하는 결과물에 그 장점을 적용하는 것이다.

이 접근방법이 효과적인 이유가 있다. 첫 번째, 이 작업은 우리에게 익숙하지 않은 행동을 요구하기 때문이다. 즉 대상물을 전체로서 바라보게 하는 것이다. 책이나 영화 그리고 다른 회사의 프로젝트를 보더라도 전체를 그려보고 조망해봐야 한다.

 

두 번째, 이 작업은 아이러니하게도 디테일을 무시하게 만든다는 것이다. 즉 세부적인 사항은 버리고 대상물에 대해 보다 추상적이고 포괄적인 관점을 가질 수 있게 만든다. “타인의 영향을 전혀 받지 않고 독창성이 강한 그 무언가를 만들면 되지 않을까?”라고 생각할 수도 있다. 그러나 이것은 착각이다.

 

사람들은 자신이 과감하고 혁신적인 아이디어를 반긴다고 말하지만 이것은 실제 그렇지 않다는 것이 확인되었다. 샌디에이고대학교 사회심리학자 제니퍼 뮬러가 창의성에 대해 연구한 결과가 있다. 참신하고 기발한 아이디어일수록 사람들은 거부할 확률이 높다는 것이다.

 

게다가 우리는 창의적 아이디어를 기피하는 데서 그치는 것이 아니라 그런 아이디어를 제안한 사람들을 곱지 않은 시선으로 바라본다. 그리고 그런 아이디어를 제안한 사람들을 리더로서 부적합하다고 여기는 경향이 있다. 이 연구에 따르면 조직에서 너무 창의적인 아이디어를 발산하는 것은 오히려 해가 된다.

 

비즈니스에서 시대를 앞서간 탓에 외면당했다가 나중에야 큰 성공을 거둔 아이디어는 너무나 많다. 아마존의 빠른 배송 서비스는 이미 20년 전에 파산했던 코즈모닷컴이 했던 일이고, 우버이츠나 도어대시 같은 음식 배달 플랫폼은 1987년 테이크아웃 택시라는 회사가 했던 것과 똑같다.

 

애플워치는 마이크로소프트 스폿워치가 수십 년 전에 만든 것과 다르지 않다. 결국 아이디어가 참신한 것만으로는 성공할 수 없다는 것은 수많은 사례로 증명할 수 있다. 이것은 비즈니스 뿐만 아니라 예술에서도 마찬가지 현상이 그대로 일어난다. 따라서 최적의 새로움(Optimal newness)을 찾아야 한다. 기존에 존재하는 익숙한 것에 참신한 요소를 살짝 가미해 변화를 주는 것 이다.

 

전적인 모방은 실패에 이르는 길이고 , 지나친 창의성은 퇴짜를 맞기 때문에 그 해결책은 양극단 모두를 피하는 것이어야 한다. 바로 역설계를 하고 장점을 분석해서 나만의 것을 만드는 작업이 필요하다는 것이다. 따라서 완전히 창의적인 것을 만들어야 한다는 부담감은 버려야 한다. 그럴 필요도 없고, 그런 접근법은 실제로 비생산적인 일이다.

 

한줄평

"내가 남들보다 무언가 잘하고 싶다면, 남들이 한 것보단 더 많이 노력해야한다. 거저는 없다"