하루 한 권_퍼셉션 마케팅[혼다 데쓰야]

‘인지’에서 ‘PERCEPTION(인식)으로의 이행은 21세기 마케팅의 기본이다. 본문에서는 시세이도, P＆G, 워크맨 등 선진기업의 풍부한 사례를 들며 실무에 사용할 수 있는 노하우로 여러 가지 프레임 워크를 이용해 지적 한다.

마케팅에서 ‘PERCEPTION’이란 쉽게 말하면 제3자가 보는 것들의 모습을 말한다. 상품, 서비스, 인물, 이벤트까지 이런 것들은 제3 자의 시선에 의해 변화무쌍한 모습을 보인다. 어떤 사람에게는 유익한 상품도 다른 사람 눈에는 불필요하게 비쳐질 수 있다는 것이다. 어느 정도 좋은 상품이나 서비스를 개발해 TV광고 등으로 인지도를 높여도 괜찮은 인식이 없으면 구입까지는 가지 않는다. ‘모두가 알고 있다’에서 한발 나아간 ‘모두가 어떻게 생각하는가’가 중요해지는 시대이기 때문에 인식이 생겨나는 메커니즘을 이해하 고 조정하는 것이 팔리는 상품의 필수조건이 되었다.

작가소개 혼다 데쓰야(本田哲也)

 

1970년생이며, 일본을 대표하는 PR 전문가이다. 1999년 세계 최대 규모의 PR 회사 플레시먼 힐러드의 일본 법인에 입사, 2004년 부터는 부사장으로 재임했다. 2006년에는 미국 옴니콤 그룹 산하의 블루 커런트 재팬을 설립하여 대표로 취임했으며 2009년에 《전략 PR》을 출간하여 광고 업계에 PR 붐을 일으켰다. 《PR Week》에서 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 PR 프로페셔널 300인'에 뽑히기도 했다. 저서로는 《광고하지 마라》(공저) 《인플루언서 마케팅》 《소셜 인플루언스》(공저) 등이 있다. 퍼셉션이라는 단어가 있다. 보통 인식이나 지각으로 번역되는 단어인데, 구체적으로는 사건이나 사물을 어떤 식으로 보고, 어떤 식 으로 받아들이는지를 의미한다.

 

퍼셉션은 최근 마케팅 분야에서 가장 핫한 용어가 되고 있다. 마케팅에 적용해본다면 퍼셉션은 소비자가 상품이나 브랜드를 보고 떠올리는 생각이라고 할 수 있다. 즉 고객 중심 주의가 중요해진 시대, 기업들은 퍼셉션을 알아야 한다. 기업들은 고객들의 눈에 자사가 어떻게 보이는지를 고민해야 하는 시대가 되었고, 더 나아가 기업의 모든 혁신 분야에서도 퍼셉션은 작용한다는 것이다.

 

지금까지 마케팅이나 홍보를 할 때, 기업들은 소비자들에게 알리는 인지를 가장 중요하게 생각해왔던 것 같다. 인지도 향상 그리고 어떻게 하면 소비자들의 생각을 바꿀 수 있는지를 고민해왔고, 어떻게 하면 브랜드와 상품에 매력적인 이미지를 부여할 수 있는지가 가장 중요한 질문이었다.

 

하지만 넘쳐나는 상품과 서비스 덕분에 인지도 확보만으로는 소비자의 마음을 움직일 수가 없다. 예컨대, “인지도는 높은데 상품이 팔리지 않는다” 이런 말이 있다. 사실 이런 경우를 들여다보면 대부분 퍼셉션에 문제가 있다는 것이다. 이제 기업이 하는 활동은 소비자의 생각을 바꾸기 위한 수단이어야 하고, 더 이상 인지도를 높이기 위한 수단이어서는 안된다. 이른 바 퍼셉션을 해야 한다는 것이다.

 

퍼셉션을 잘 이용하면 트렌드를 만들어낼 수도 있다. 왜냐하면 비즈니스와 관련된 거의 모든 것이 퍼셉션과 연결되어 있기 때문이다. 신제품을 성공시키는 것, 브랜드를 다시 부활시키는 것, 그리고 기업의 이미지를 만드는 것은 모두 퍼셉션과 연결되어 있다. 세상에서 일어나는 모든 현상의 발단에는 퍼셉션이 있다고 할 수 있다.

 

일본 모리나가 제과가 만든 포도당 사탕 ‘모리나가 라무네’라는 제품이 있다. 우리나라에서는 대표적인 캬라멜 브랜드로 알려져 있 다. 모리나가 라무네는 이미 85%의 인지도를 갖고 있다. 그런데 이 제품이 숙취 해소에 좋다는 소문이 언론에 소개되고 나서, 한 의사가 자신의 블로그를 통해 포도당 함량이 높기 때문에 숙취 해소에 효과가 있다고 추천했다. 이 소식은 순식간에 번졌다. 결국 아이들이나 좋아할만한 사탕이 갑자기 어른들의 숙취해소 제품으로 인기를 끌었던 것이다. 이것은 퍼셉션이 작용했던 사례라고 할 수 있다.

 

퍼셉션은 다섯 가지 요소로 구분할 수 있다. 첫 번째 요소는 현상이다. 모든 퍼셉션에는 현상이나 사실이 개입한다. 물론 사실 여부와 상관없지만, 모든 퍼셉션에는 실체를 동반한 구체적인 현상이 있어야만 가능하다. 두 번째는 문해력이다. 문해력이란 단순히 읽고 쓰는 능력이 아니라 주어진 재료에서 필요한 정보를 뽑아내고 활용하는 능력을 말한다.

 

이것은 보는 사람의 경험과 가치관에 따라 달라진다. 세 번째는 집단이 있다. 퍼셉션은 주로 집단적으로 형성되지만 개인의 퍼셉션에도 영향을 미치게 된다. 따라서 매우 중요한 요소라고 할 수 있다. 네 번째는 타이밍이다. 퍼셉션은 큰 사회적 경향이나 시대적 풍조하고도 연관되어 있다. 그래서 기업이나 상품은 타이밍에 따라 다르게 인식된다.

 

다섯 번째는 대립이다. 퍼셉션은 소비자의 인식이기 때문에 대립적인 상황에서 퍼셉션이 강하게 일어난다. 우버가 등장한 다음 기존 택시에 고객들의 불만이 많아진 것도 사실 대립적인 인식이 만들어졌기 때문이다. 퍼셉션에 주목해야 하는 이유에는 3가지가 있다.

 

첫 번째는 메타 시대라는 것이다. 한마디로 메타인지 시대이기 때문이라는 것이다. 현대 사회는 자신을 객관적으로 보는 능력의 가치를 높게 평가한다. 그래서 자주 메타인지라는 말이 등장하고 있는 듯 보인다. 우선 고객들은 자기 자신을 객관적으로 판단할 수 있는 메타인지 능력을 갖췄다. 이들은 지나치게 주관적인 사람이나 브랜드는 촌스럽고 유행에 뒤처진다고 생각한다. 그리고 기업과 브랜드가 점차 평등한 관계로 나아가고 있기 때문에 기업은 주관적이고 일방적으로 정보를 전달하는 관점에서 벗어나야 하고, 자기 자신을 객관적으로 바라볼 수 있어야 한다.

 

두 번째는 사회와의 접점이라는 이유가 있다. 기업과 브랜드의 가장 큰 관심사 중 하나는 사회와의 접점을 찾는 게 아닐까 싶다. 그리고 같은 맥락에서 기업의 목적에도 관심이 쏠리고 있다. 그 바탕에는 SDGs, 이른바 지속가능한 개발 목표라는 것이 있고, ESG가 있다. 즉 기업은 신뢰를 구축해야 하는 이유가 점점 늘어나고 있는 것이다. 그래서 최근에는 기업에서 스토리를 언급하는 것이 중요 한 게 아니라 이제는 신뢰를 구축해야 한다고 주장하고 있다.

 

세 번째는 장기적인 유연성이 있다. 우리는 불안정하고 불확실한 시대를 살아가고 있다. 이런 시대에 오랫동안 변치 않는 브랜드 가치를 유지하는 일은 점점 더 어려워진다. 따라서 장기적으로 기업이 존속성을 유지하려면 유연성이 필요하다는 주장이 계속 주장 되고 있다. 이것은 고객과의 관계에서도 마찬가지다. 이제는 고객과의 관계가 단기적으로 끝나는 것이 아니라 장기적인 관점이 필 요하다. 그래서 생겨난 개념이 바로 LTV이다. Life Time Value, 즉 고객 생애 가치라고 한다.

 

따라서 기업은 시대의 흐름과 니즈에 유연하게 대응할 수 있어야 하고, 핵심 부분에서 브랜드 자산을 잃지 않도록 관리해야 한다. 브랜드와 퍼셉션의 다른 점은 비즈니스 리더라면 브랜드와 퍼셉션, 이 두 가지 개념의 관계를 정확하게 이해할 수 있어야 한다. 실제로 광고와 홍보 업계에서는 브랜드와 퍼셉션 중 어느 것을 우선해야 하는가를 두고 자주 논쟁을 벌인다. 먼저 브랜드는 넓은 의미에서 구별과 식별이라고 할 수 있다. 브랜드를 만드는 주체는 기업이다. 브랜드를 인식하는 주체는 세상과 소비자인데, 브랜드를 생성하는 주체는 바로 기업이라고 할 수 있다.

 

결국 브랜드의 본질을 파고 들어가보면 결국 ‘기업이 중요하게 생각하는 것’과 같다. 하지만 퍼셉션은 브랜드와는 다르다. 퍼셉션은 세상과 소비자가 당신을 어떻게 보는지를 나타낸다. 즉 퍼셉션의 주체는 바로 세상과 소비자이다. 결국 브랜드와 퍼셉션은 출발점이 양극단의 끝에 위치하게 되는 것이다. 그러나 브랜드와 퍼셉션이 만나는 지점에는 바로 진정성이 있다. 즉 진정성은 브랜드의 정당성이라고 표현할 수 있고, 당신이 하고 싶은 말과 행동이 당신에 대한 세상의 인식과 일치한다는 의미이다. 즉 이해관계자 모두가 ‘이해하고 받아들인 상태’라고 할 수 있 다.

 

그래서 성공적인 브랜드 캠페인이나 좋은 평가를 받는 PR 전략은 대부분 진정성 영역 안에서 계획을 수립하고 시행한다. 퍼셉션을 활용의 다섯 단계 첫 번째, 퍼셉션을 형성하는 방법이 있다. 새로운 퍼셉션의 형성은 곧 새로운 인식을 만들고 이를 통해 시장을 개척하는 것을 말한 다. 이제는 조사 결과만으로 새로운 시장을 개척할 수 있는 시대가 아니다. 퍼셉션은 어디까지나 소비자가 하는 생각이라는 관점을 가져야 한다. 따라서 소비자도 미처 깨닫지 못한 본질을 파악하고 이 시장을 만들 수 있다. 보통 이 방법은 언론 보도, 인식 변화, 그리고 행동 변화의 3단계로 이루어진다.

 

하지만 대부분의 기업들은 고객의 행동 변화에만 집중하는 경향이 있다. ‘우리의 제품으로 사람들의 행동을 바꾸겠다’는 명확한 비전이 있다는 것이다. 하지만 그 전 단계로 소비자들에게 알리고, 인식의 변화가 있어야만 행동의 변화가 만들어진다는 것을 명심해야 한다. 그리고 앞의 두 단계가 전제되더라도 인간의 행동은 쉽게 변하지 않는다는 생각을 해야 한다.

 

두 번째, 퍼셉션을 바꾸는 것이다. 상품이나 서비스 에 대해 이미 형성된 퍼셉션이 상황의 변화나 의도 에 따라 변할 수 있다. 퍼셉션을 활용하는 방법 중에 가장 많은 사례가 바로 퍼셉션 체인지에서 일어난다. 새로운 시장 개척이나 새로운 서비스 구축보다 진입장벽이 훨씬 낮기 때문이고, 기존의 장수 브랜드 가 새로운 이미지로 바꾸고자 할 때도 이 방법을 사용 해야 하기 때문이다. 퍼셉션 체인지를 하기 위해서는 Before와 After를 명확하게 언어로 정의해야 한다. 그래야만 소비자가 정확하 게 인식할 수 있다. 예컨대, 고프로라는 익스트림 스포츠용 카메라가 있다. 그렇게 인식하고 계신 독자들이 많을 것이다.

 

하지만 고 프로는 익스트림 스포츠 인구가 적은 일본에서는 인스타용 사진이나 영상을 찍는 카메라로 인식을 바꾸기로 했고, ‘고프로녀’라는 유행어까지 만들면서 시장을 확대했다. 세 번째, 퍼셉션을 지키는 것이다. 새로운 퍼셉션을 형성하고 변화를 만드는 것보다 기존의 퍼셉션을 지키는 방어적인 자세도 필요 하다. 여기에는 적어도 두 가지 경우가 있을 수 있다.

 

경쟁자, 즉 적이 존재하는 상황이 있고, 그 적이 자기 자신인 경우가 있다. 첫째, 외부에 적이 있는 상황에서는 위기관리 PR 전략이 필요한 경우다. 자신의 퍼셉션이나 브랜드가 훼손될 수 있는 가능성을 최대한 줄 여야 한다. 둘째, 적이 바로 자기 자신인 경우에는 시간이 바로 적이다. 브랜드든 기업이든 시간이 지나면 인식이 바뀌기 마련이다. 처음에 만들어진 인식이 변하지 않는 경우는 없기 때문이다. 결국 뭔가 인식이 바뀌게 되면 사업의 발목을 잡고 브랜드는 구식이 되어버린다. 이런 경우를 방지하기 위해 퍼셉션을 지켜야 한다.

 

사실 장수 브랜드로 본다면 퍼셉션을 지키는 것은 매우 어려운 일이다. 오랫동안 사업을 해왔으니 지켜야 할 것도 많겠지만 보수적인 전략만 고집하면 시대에 뒤떨어진 사업이 되기 때문이다. 따라서 시대가 변화할 때, 인식의 변화를 잘 고려할 수 있어야 한다. 네 번째, 퍼셉션을 파악하는 방법이 있다. 이미 형성된 퍼셉션을 파악하는 것은 매우 중요하다.

 

하지만 퍼셉션을 측정한다는 것은 매 우 어려운 일이다. 2가지 이유가 있기 때문이다. 첫째, 소비자의 퍼셉션을 파악하는 것이 쉽지 않다. 퍼셉션은 소비자 즉 세상의 인식이다. 기업의 관점에서 보면, 퍼셉션이란 소비자가 가진 상품이나 브랜드에 관한 인식이다. 하지만 소비자가 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지를 잘 알려주지 않고, 설문조사를 하더라도 거짓말로 드러나는 경우가 많다. 둘째, 퍼셉션이 살아 있는 생물처럼 계속해서 변하기 때문이다. 일반적으로 인지도는 광고를 많이 하면 올라갈 수 있고, 비교적 파악 하기도 쉽다. 하지만 퍼셉션은 그 내용과 사회의 정황까지 복잡하게 얽혀있는 상태로 변한다. 따라서 그런 변화까지 시간의 흐름에 따라 제대로 파악하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.

 

다섯 번째, 퍼셉션을 활용하는 방법이다. 퍼셉션은 마케팅 뿐만 아니라 비즈니스 전체에 폭넓게 응용할 수 있다. 이때 응용 범위는 소통 대상을 확대하는 일, 그리고 전반적인 혁신에서 퍼셉션을 활용하는 것이다. 먼저 소통 대상을 확대하는 일로 보면, 기업이 소통 해야 하는 대상은 고객 뿐만이 아닐 수 있다. 왜냐하면 기업이나 브랜드에 연관된 사람들이 복잡해졌고, 다양하기 때문이다. 여기에 는 주주, 고객, 그리고 내부 구성원이나 협력사까지도 포함된다고 할 수 있다.

 

그리고 퍼셉션을 활요한 혁신도 가능하다. 퍼셉션은 상품 개발이나 지금까지 없었던 사업을 추진하는 단계에서부터 적용할 수 있다. 즉 기업 경영 전반에 걸쳐 퍼셉션은 활용될 수 있다 는 것이다.